Основы менеджмента (справочно-информационные материалы)

Матричный подход к принятию стратегического решения. Понятие о матрице БКГ и Мак Кинси

Выбор правильной стратегии поведения фирмы на рынке является одним из главных элементов ее экономического благополучия, успешного конкурирования на рынке.

Включение в систему принятия стратегических решений современной вычислительной техники, экономико-математических методов и моделей, привлечение к этой работе опытных экспертов значительно повысило эффективность стратегического планирования.

Определенный интерес в деле разработки стратегии развития предприятия в последние годы приобрел матричный подход. К этому мнению пришли руководители и специалисты фирм, пользующиеся услугами экспертов многочисленных консультативных фирм, число которых превышает 1700 с ежегодным оказанием услуг на сумму более 50 млрд. долларов.

Исторически первой моделью стратегического планирования считается матрица БКГ. Она может использоваться для:

1. выработки стратегии фирмы;

2. выработки товарной стратегии.

н и з к а я в ы с о к а я

т в У

е ы

м с

п о «Дикие кошки» «Звезда»

ы к

и

р е

о

с н

т и

а з

к «Собаки» «Дойные коровы»

р и

ы е

н

к

а

относительная доля рынка Х

Рис.1 Матрица БКГ

Матрица строится в координатных осях Х, У (2*2),относительная доля рынка - темпы роста рынка, и состоит из четырех квадрантов. Каждый квадрант имеет свое условное название и характеризуется проведением определенной стратегии.

"Звезды" занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Стратегия "Звезды" направлена на увеличение или поддержание доли на рынке. По мере замедления темпов развития отрасли "Звезда" превращается в "Дойную корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Стратегия "дойной коровы" направлена на поддержание существующего положения как можно дольше.

"Дикая кошка" или вопросительный знак имеет слабое воздействие на рынок в развивающейся отрасли. Стратегия "дикой кошки" имеет альтернативы - интенсификация усилий на рынке или уход с него.

К "собакам" относят бизнес с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли.

Правило пользования матрицей БКГ заключается в том, что эксперт должен определить относительную долю рынка (координата Х) и темпы роста рынка (координата У) для данного вида бизнеса, нанести точку С координатами (Х, У) и по ее положению в том или ином квадрате определить стратегию.

Матрица Мак Кинси

В начале 1970 - х годов появилась аналитическая модель предложенная компанией General Electric совместно с консалтинговой фирмой Mc Kinsey. Первоначально деятельность фирмы Mc Kinsey была направлена на выработку стратегии развития фирмы. Среди ее клиентов в Европе были такие известные гиганты как "Даймлер-Бенц", "Адидас". Позже фирма стала привлекаться для оценки состояния экономики страны и выработки стратегии ее развития.

Так экономика Щвеции подверглась анализу в 1995 г., Австралии в 1996 г., Франции и Германии в 1997 г., Нидерландов, Бразилии, Южной Кореи и Великобритании в 1998 г., в1999 году была проанализирована впервые экономика России.

Фирма Mc Kinsey имеет свои отделения в 28 странах, в том числе и в России.

Матрица Mc Kinsey строится в координатах Х, У - (3х3). Конкурентоспособность - привлекательность рынка и состоит из 9 квадрантов. Каждый квадрант имеет свое условное название и характеризуется проведением определенной стратегии. (Рис. 2).

Матрица Mc Kinsey является многофакторной. Конкурентоспособность (ось Х) оценивается 9-ю факторами: относительная доля рынка, рост доли рынка, охват дистрибьютерной сети, эффективность дистрибьютерной сети, классификация персонала, преданность потребителя компании, технологические преимущества, гибкость управления.

Рыночная привлекательность (ось У) оценивается 6-ю факторами: темпы роста рынка, дифференциация продукта. Особенности конкуренции, норма прибыли в отрасли, ценность потребителя, преданность торговой марке.

Привлекательность

рынка

высокая

средняя

низкая

1 Хорошая Средняя Плохая 5

К О Н К У Р Е Н Т О С П О С О Б Н ОС Т Ь

Рисунок 2. Матрица Mc Kinsey

Общие конкурентные стратегии, функциональные стратегии. Стратегии, действующие внутри отрасли.

Общие конкурентные стратегии.

М. Портер выделил три основные стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы. Это - преимущество в издержках, дифференциация, фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как ценовой политике, так и при определении уровня доходности. Стратегия снижения издержек широко применялась на ранних стадиях развития рынка - в конце 19 - начале 20 вв. Сегодня она приобрела новую популярность в связи с тем, что развитые рыночные экономики вступили в так называемую "эпоху дефляции", означающую общее снижение цен и в том числе доходов населения.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет дальше простой декларации, тогда можно говорить о мнимой дифференциации. Эта стратегия получила повсеместное распространение в развитых экономиках во второй половине 20 века по причине насыщения и индивидуализации потребительского спроса.

 Скачать реферат