ГОСЫ для "Менеджмент организации" спец. "Гостиничный и турбизнес"

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать стртегию поведения предприятия на рынке.

При проведении анализа основным объектом анализа служит хозяйственная отрасль – совокупность предприятий, конкурирующих на одном потребительском рынке. Выделяют следующие стадии анализа отрасли: определение экономических характеристик отраслевого окружения; оценка степени конкуренции; выявление движущих сил конкуренции; определение ключевых факторов успеха; заключение о степени привлекательности отрасли.

Показатели: размер рынка; масштабы конкуренции; темпы размеров рынка и стадия жизненного цикла; структура конкуренции (кол-во конкурентов, рыночные доли); темп технологических изменений и продуктовых инноваций; степень продуктовой дифференциации; велечина экономии на масштабе производства, транспортировке; наличие и величина эффекта кривой опыта(уменьшение издержек на единицу продукции при каждом удвоении ее выпуска; отраслевая капиталоемкость; среднеотраслевая прибыль. Отраслевой рост. Отрасль – это совокупность всех продавцов товара или услуги. Это группа компаний, предлагающих товар или категорию взаимозаменяемых товаров. Размер отрасли определяется объемом реализуемой продукции на рынке в данной отрасли.

Можно отметить две группы отраслевых факторов роста: экономические и технологические. Среди экономических факторов можно например, выделить, такие как, вступление России в ВТО, которое будет иметь два очевидно положительных последствия: резкое сокращение рынка незаконного копирования товаров и нововведения в бухгалтерском и финансовом учете, что даст, по некоторым оценкам, кратный рост легального рынка. К экономическому фактору роста также относится рост потребности в определенных товарах.

К группе технологических факторов можно отнести: повышающийся уровень исследовательских проектов и разработок академических и научно-исследовательских институтов, дальнейшее развитие Интернета, дающее новые возможности для глобализации мирового бизнеса; появление новых информационных технологий, таких как ERР и т.д.

Структуры и масштабы конкуренции. Конкуренция – это состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае — между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли и других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике.

Различают следующие виды конкуренции:

- чистая, идеальная, совершенная конкуренция, имеющая место на рынке со множеством продавцов и покупателей схожего, взаимозаменяемого товара. На таком рынке ни один из продавцов и покупателей не способен оказать решающего влияния на цену и масштабы продаж;

- монополистическая конкуренция, имеющая место на рынке с большим количеством продавцов и покупателей при значительном разнообразии товаров, продаваемых по разным ценам;

- олигополистическая конкуренция, имеющая место на рынке с небольшим количеством крупных продавцов товара, способных оказывать существенное влияние на цены, по которым продается данный товар;

- потенциальная конкуренция, которая может иметь место вследствие вхождения в отрасль, проникновения на рынок новых фирм;

- недобросовестная конкуренция, участники которой нарушают принятые на рынке правила и нормы конкуренции, вступают в сговор против других конкурентов, стремятся их опорочить, дискредитировать, используют ложную рекламу своей продукции, устанавливают дискриминационные, иногда демпинговые цены. Недобросовестную конкуренцию в наиболее злостных формах называют хищнической;

- несовершенная конкуренция - конкуренция в условиях рынка, значительно отличающихся от идеальных, не соответствующая теоретическим представлениям о чистой конкуренции; ценовая конкуренция — конкуренция, осуществляемая посредством снижения цен;

- неценовая конкуренция - конкуренция, осуществляемая посредством улучшения качества продукции и условий продажи при неизменных ценах.

Структура конкуренции – см. системный подход к конкуренции М. Портера (концепция 5 сил).

Масштабы конкуренции. Конкуренция может существовать на различных уровнях. Например, с точки зрения территориального деления - на локальном, региональном, национальном или глобальном рынках. Основные факторы конкуренции в отрасли См. выше модель пяти сил М. Портера.

Тенденции развития отрасли. Отрасли в значительной степени отличаются друг от друга по таким характеристикам, как: размеры рынка, масштабы конкуренции, темпы роста рынка, число фирм-покупателей (продавцов) и их относительные размеры, сложность вхождения в отрасль и выхода из нее, степень вертикальной интеграции продавцов, темпы технологических изменений, размеры экономии на масштабах производства и эффект кривой опыта, степень стандартизации или дифференциации продукции фирм-конкурентов, доходность (прибыльность).

К основным факторам конкуренции в отрасли относятся: - размер рынка и темпы роста рынка; число и мощность фирм, конкурирующих на рынке;

- изменение платежеспособного спроса; - степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке; - границы прибыльности отрасли (ретроспектива и перспектива); - издержки переключения клиента с одного производителя на другого; - интенсивность конкуренции; цикличность; сезонность;

- унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли; - требования к технологии и капиталовложениям; - барьеры вхождения и выхода из отрасли (т.е. затраты фирмы на перепрофилирование); - барьеры проникновения на рынок; - воздействие окружающей среды, социальных, правовых и демографических факторов; - себестоимость продукции; - ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения);

- стратегии конкурирующих фирм (поведение); - привлекательность рынка данного продукта. Система сбыта продукции. Менеджмент службы сбыта определяется как анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности служб сбыта. Он включает: постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии, структуры, размеров и системы оплаты труда торгового аппарат, привлечение и отбор торгового персонала, обучение торговых агентов, контроль за работой продавцов и оценку эффективности работы торговых агентов. Ключевые факторы успеха. Для каждой отрасли, в которой функционирует фирма, составляется список ключевых факторов успеха. Этими факторами могут быть, например, издержки, производительность, исследовательский потенциал, границы прибыли относительных конкурентов, относительная доля рынка, способность конкурировать по ценам и качеству, знание потребителя и рынка, конкурентные силы и слабости, технические возможности, уровень управления и пр. Стратегические группы конкурентов. Анализ стратегических групп конкурентов и выводы на его основе. Известно, что больше стратегия одной компании похожа на стратегию другой, тем выше конкуренция между ними. В пределах большинства отраслей конкурентов можно разделить на группы, каждая из которых преследует свою стратегию. Стратегическая группа – это группа компаний некоторой отрасли, следующих одной и той же либо сходной стратегии на данном целевом рынке. Принадлежность к стратегической группе можно оценить по ассортименту товаров, ценовой категории, уровню обслуживания. Наиболее интенсивная конкуренция имеет место внутри стратегической группы, так как некоторые стратегические группы могут претендовать сразу на несколько потребительских сегментов. Компании необходимо проанализировать все параметры, выделяющие группы в пределах отрасли. Ей необходимо знать, каково качество, характеристики и комплексность каждого товара конкурента, а также все об обслуживании потребителей, политике ценообразования, зоне распространения товаров, стратегии в отношении торгового персонала, программ в области рекламы и стимулирования сбыта. Она должна детально изучить каждую стратегию в области исследований и разработок, производства, закупок, финансирования и другие стратегии конкурентов. На основе анализа стратегических групп конкурентов можно строить собственную конкурентную стратегию. Позиционная карта стратегических групп конкурентов на рынке и ее построение. Чтобы провести оценку конкурентных позиций, необходимо разбить конкурентов на стратегические группы (объединить по какому-то общему признаку), а затем составить позиционную карту стратегических групп конкурентов. И посмотреть, где находится фирма, в какую стратегическую группу она попадает, и, следовательно, какие действия необходимо предпринять. Используется метод матрицы МакКинси «»Привлекательность отрасли – конкурентная позиция».

 Скачать реферат