Разработки плана продвижения и реализации путевок.

Третья часть плана продвижения – это бюджет. Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения ее бюджета. В настоящее время выработано 5 альтернативных методов установления бюджета на продвижения:

- метод остатка

- метод прироста

- паритет с конкуренцией

- доля от продаж

- целевой метод.

Метод остатка – фирма выделяет средств на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижения. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Метод прироста – компания строит новый бюджет на основе предыдущих ассигнованный, увеличивая или уменьшая на бюджет предшествующего года, на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями.

При методе паритете с конкуренцией – бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими компаниями, и маленькими компаниями. Однако это - метод догоняющего, а не лидера. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижение с поступление от сбыта.

В течение ряда лет доля расхода на продвижение от объема продаж остается постоянной. В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это – лучший из всех 5 методов. Преимущества: четко определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех и неудачу.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный объект, который имеет мест, если сбыт товара резко возрастает после ее внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. С точки зрения теории менеджмента каждая компания разрабатывает свою миссию, т.е. то, ради чего она создана и работает на рынке.

С продвижением товара тесно связано понятие «стимулирование сбыта» в современной литературе дается определение, слово сбыт – как организационно-правовой процесс купли- продажи и передачи товаров конечному покупателю прямо через посредников.[18, с.58] Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товаров, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж компании. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разобрать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты. Существует три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного товарного персонала.

Цели стимулирования сбыта могут быть самыми разными. Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или в долгосрочном плане помочь завоевать требуемую рыночную долю. Целями могут быть побуждение потребителей попробовать новый продукт, переманивание клиентов у конкурентов или удержание и поощрение своих лояльных клиентов. Что касается сотрудников отделов сбыта, то цели включают формирование более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов. Инструментом стимулирования сбыта является и франчайзинговые потребительские системы, при помощи которых осуществляется позиционирование продуктов, включающее также и сообщения о продажах.

В идеале основная цель – формирование долговременного спроса потребителей, а не достижение кратковременных целей по продвижению торговой марки. Если все разработано должным образом, то каждый инструмент стимулирование сбыта имеет потенциал создание франчайзинговой потребительской системы.

Для достижение целей стимулирования можно воспользоваться самыми разными инструментами. Для выбора наиболее подходящих для них специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен учитывать тип рынка, целей стимулирование сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования. Существует три типа целевых аудитории:

§ Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводится к следующему;

· Увеличить число покупателей;

· Увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Типы стимулирования сбыта.

§ Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

§ Предложение цены (продажа по снижению ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

§ Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

§ Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

§ Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданость темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновре­менно объединяет продажу по сни­женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ря­женых, праздничное убранство торго­вых залов, афиши, таблички с поясне­ниями, броские рекламные объявле­ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу­чае приобретения определенного ко­личества товара, конкурсы, игры).

 Скачать реферат