PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"
4
4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран пост-советского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению им еще продолжается, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), вне зависимости от его реального уровня полномочий, воспринимается общественностью как «лицо и совесть» этой компании. То есть, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще.
5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний в наших широтах, общественные ожидания социального вклада от бизнеса достаточно высоки. Существует много видов социальной ответственности: политическая, юридическая, моральная и т. д. Их сущность состоит в обязанности компании выполнять соответствующие политические, юридические и моральные требования, предъявляемые ему обществом, государством, коллективом. Организация должна, с одной стороны, правильно выбрать социальные ориентиры, с другой использовать все имеющиеся возможности (знания, опыт) [50]. Для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса, важно подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.
6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает - не бизнес по определению. И тот факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию [51].
По мнению специалистов в области репутации И.В.Олейника и А.Б. Лапшова, репутационный менеджмент - это стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами [26, с. 65]. Это выработанный план действий, предусматривающий все возможные развития событий для фирмы, определенный на различные периоды, в зависимости от нужд компании, включающий в себя связи с общественностью (внешней и внутренней), связи с государственными структурами, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение фирмы. Сочетание всех вышеперечисленных компонентов позволяет достичь легкости и предсказуемости управления, эффективности в достижении поставленной цели в управлении репутацией [15, 18, 21].
Репутационный аудит
Как уже говорилось в разделе 1.1.1. «Анализ понятия «деловая репутация» понятие «репутация» имеет отношение к маркетингу и к финансам компании. В этом случае произвести расчет стоимости репутации могут высококвалифицированные бухгалтеры или специальные организации. Однако в данной работе репутация рассматривается с точки зрения специальности связи с общественностью, поэтому будут рассмотрены методы оценки, подходящие для этой области.
Для того чтобы работать с репутацией первоначально необходимо выявить сложившиеся у аудитории представления об объекте, а значит провести исследования, который позволят выявить, насколько эффективны каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями.
Репутационный аудит – анализ восприятия компании различными сегментами целевой аудитории, которые дает возможность получить информацию о том, как компания воспринимается аудиторией сегодня и как она должна выглядеть завтра [45].
Такой анализ позволяет воссоздать существующий портрет компании и увидеть, как она должна измениться в будущем, кроме того, он является ключевым индикатором деятельности компании в области связей с общественностью.
Существует множество критериев и способов оценки деловой репутации, представленных в работах отечественных и зарубежных авторов [13, 26, 27, 37, 39, 43, 45]. В дипломной работе предпринимается попытка, опираясь на существующие исследования предложить свой алгоритм проведения репутационного аудита.
При проведении репутационного аудита крайне важно проанализировать компоненты репутации, выявленные в разделе 1.1.2. «Репутационный менеджмент»
· Эмоциональная характеристика компании. Позитивное или негативное представление о компании в СМИ, качество и тональность откликов о компании в блогосфере, отношение в профессиональном сообществе – ключевые факторы в определении сложившейся репутации компании. Лидеру больше доверяют, ему больше прощают, ему охотнее идут навстречу и выше ценят – такова психология потребителя. Поэтому, крайне важно выяснить, насколько широко и авторитетно компания представлена в СМИ как лидер на рынке.
· Продукты и услуги. Продукты и услуги компании являются её «визитной карточкой». Отношение к ним – важный, а иногда и ключевой, этап формирования отношения к компании/бренду. Здесь важна инновационность, ориентация на рынок, быстрая адаптация к изменениям.
· Компания-работодатель и партнер. Отношение компании к собственным сотрудникам и партнерам служит важной характеристикой, определяющей, в значительной степени, отношение к ней целевой аудитории.
· Руководство компании и эффективность управления. Отлаженная коммуникация, эффективность управления и руководство, заслуживающее уважения - важные критерии оценки репутации компании, как для сотрудников организации, так и для потребителей.
· Социальная ответственность. Благотворительные акции, спонсорство социальных и спортивных мероприятий, программы для служащих и другие проявления социальной ответственности во всём мире считаются важным элементом построения положительной репутации.
· Финансовая состоятельность. Компания, способная отвечать по своим финансовым обязательствам, вызывает большее доверие у аудитории, чем фирмы, финансовая отчётность которых «хромает». Анализ публикаций о финансовых итогах компании поможет найти неиспользованные ресурсы доверия и позитивно повлиять на репутацию.
Для наглядности автор данной работы объединил все в единую схему параметров, при учете которых можно выявить сложившуюся на данный момент деловую репутацию:
Схема 3: Параметры репутационного аудита
Лишь при учете всех вышеизложенных факторов возможно:
· получить общую картину восприятия компании внутренними и внешними целевыми аудиториями
· определить уровень доверия к компании
· определить уровень известности и влиятельности компании
· выявить несоответствия между декларируемым и объективно сложившимся образом компании
· выявить коммуникационные разрывы компании
· получить информацию для формирования и управления коммуникациями с компанией с целевыми аудиториями
Соответственно, столь комплексная процедура проводится в несколько этапов. Автор данной дипломной работы составил следующий алгоритм исследования:
На первом этапе определяются ключевые группы, представляющие для компании наибольший интерес. В небольших компаниях, как правило, выделяют две такие группы - это сотрудники и клиенты. Чем крупнее бизнес, тем сложнее выделение ключевых заинтересованных групп, оценивание степени важности данной группы для работы компании.
Скачать реферат