PR-кампания по управлению репутацией компании "Максидом"

· о распылении газа в четырех магазинах сети "Максидом", в результате хулиганской выходки

· о судебных разбирательствах компании с администрацией города по вопросам нарушения правил пожарной безопасности в одном из магазинов сети и о постановлении на проведение торгов по строительству паркингов в разных районах города

· о заявлении одного из покупателей об обнаружении скрытой камере в одном из туалетов магазина сети

В совокупности вся опубликованная информация ведет к довольно двусмысленному позиционированию компании в СМИ.

«Репутация руководства»

Репутация руководства и управленческого коллектива является определяющим фактором продвижения репутации компании на рынке.

Цель: Выявить сложившийся образ руководства компании среди СМИ

Сроки проведения опроса: Март 2011

Методология: Мониторинг наиболее читаемых СМИ, с учетом различных видов специализации как печатных, так и электронных. Работу в анализе этого компонента значительно облегчили мониторинги СМИ, проводимые PR-отделом «Максидом». Среди основных можно выделить: Коммерсант, Фонтанка.ru, Деловой Петербург, Retailer, DIY News, Смена, Мой район и другие.

Размер выборки: за последние пять лет в электронных и за последний год в печатных СМИ.

Результат исследования: Анализ показал, что в СМИ наблюдается редкое упоминание о руководстве «Максидом». Из них можно узнать лишь: о недавней смене генерального директора компании; о заявлениях руководства относительно планов по открытию новых магазинов; опубликованы комментарии Марии Евневич (члена совета директоров) относительно вопросов чистки крыш гипермаркетов (после случая с обрушением крыши магазина «Окей»).

Опубликованная информация либо нейтральна, либо позиционирует лиц как экспертов в своей области. Стоит отметить, что на данный момент компания сама не стремится активно освещать информацию о руководстве, ограничиваясь лишь профильными интервью и данными о долевой собственности в компании.

«Социальная ответственность»

Цель: Выявить осведомленность групп общественности о деятельности компании в этой области.

Сроки проведения опроса: Март 2011

Целевая аудитория: Печатные и электронные СМИ; представители целевых аудиторий: 20 покупателей. Среди государственных структур и общественных организаций исследование не проводилось, так как доказательством их осведомленности являются многочисленные письма благодарности и признательности компании «Максидом».

Методология: С одной стороны проводился СМИ, в поисках упоминаний о благотворительной или спонсорской деятельности компании. С другой стороны проводился опрос респондентов относительно их осведомленности по данному вопросу.

Размер выборки: В опросе принимала участие 20 респондентов, мониторинг проводился за последние пять лет в электронных СМИ и за последний год в печатных.

Результат исследования: Результат исследования показал, что среди респондентов, лишь сотрудники осведомлены о деятельности компании в этой области. Часть респондентов отвечало, что вроде бы что-то слышали, но никаких конкретных примеров привести не могли, часть вспоминало о покупки картинки В.И. Матвиенко на рождественской благотворительной акции «Азбука».

Полученный результат подтверждает факт плохо налаженных коммуникаций между организацией и ее целевыми аудиториями.

«Финансовые показатели»

Данный компонент является показателем динамики и уровня темпов развития компании. Финансово стабильной и развивающейся компании доверяют больше, ее репутация значительно выше.

Цель: Выявить уровень финансовой стабильности компании

Сроки проведения опроса: Март 2011

Методология: Анализ финансовых отчетов компании, выявление ее места в различных рейтингах, сбор информации о финансовых показателях компании в различных СМИ.

Результат исследования: По мнению газеты «Коммерсант» [55], «Максидом» на конец 2010 года занимает 41-е место среди ритейлеров страны. А по данным информационного агентства Infoline* и информационного портала retail-russia.com [53], компания занимает еще более высокое, 35-е место среди ритейлеров в рейтинге «Топ-100» - одном из самых популярных рейтингов, ежегодно предоставляющем информацию об итогах работы крупнейших компаний России и отражающем динамику развития различных отраслей. Финансовая стабильность «Максидом» подтверждается отчетами компании.

Репутация компании среди внутренней общественности

Цель: Узнать мнение сотрудников относительно сложившейся репутации компании и выявить уровень их удовлетворенности условиями труда

Сроки проведения опроса: Апрель 2011

Целевая аудитория: сотрудники компании

Методология: анонимный опрос

Размер выборки: в совокупности 80 сотрудников из разных отделов компании, из разных магазинов

Результат исследования: Результат исследования показал, что в массе сотрудники довольны условиями труда, хотя некоторые все же выражали свое недовольство, обосновывая его недостаточным уровнем заработной платы и слишком большим перечнем обязанностей. При этом они считают, что работают в компании с хорошей репутацией, грамотным руководством и командным духом. Стоить отметить, что уровень лояльности в разных магазинах варьируется, но в совокупности является высоким.

Стоит отметить, что столь хорошие показатели могут быть обусловленны тем, что в марте месяце проводился внутрикорпароивный кокурс на новый слоган компани "Максидом".

Выводы: После проведения аудита необходимо подвести его итоги. Опираясь на полученные результаты можно говорить о репутации компании, сложившейся среди покупателей на данный момент.

С одной стороны респонденты довольны качеством товаров и услуг, предлагаемых компанией, но с другой не знают практически ничего о деятельности «Максидом» в области социальной ответственности, в то время как это является одним из преимуществ перед конкурентами. Компания является наиболее узнаваемой и посещаемо в сравнении со своими конкурентами, были отмечены такие положительные характеристики как «надежности» и «понимании» со стороны компании. Но при этом, подчеркивалась «неинновационность», «закрытость», «безынициативность» организации. В качестве пожелания опрашиваемые отмечали возможность посещения магазинов с детьми, что пока является затруднительным из-за непродуманности данного вопроса в магазинах сети. В СМИ деятельность компании не получает должного освещения, большинство практически нет упоминания и информации о ее главных лицах, что явно является пробелом в деятельности по связям с общественность, и недостающими компонентами для полноценной репутации. Получается, что с одной стороны покупатели «Максидом» довольны качеством товаров и услуг, но при этом отмечают ее «закрытости». Что в совокупности компании негативной информацией в СМИ ведет к двойственному восприятию.

Таким образом, можно утверждать, что компания воспринимается неоднозначно, некоторые компоненты ее репутации нуждаются в корректировки. Со стороны руководства отмечается желание стать «абсолютным» лидером в своей области, исходя из потребностей основных целевых аудиторий. Среди желаемых характеристик, которые могут исправить недочеты в репутации: «современная», «социально ответственная», «открытая», «прислушивающаяся к своим покупателям».

 Скачать реферат