Стратегический маркетинг и менеджмент как средство обеспечения стабильности ор-ганизации в условиях нестабильной внешней среды

Введение

«В российских вузах обучение методам обеспечения конкурентоспособности управляемых объектов подменили изучением рыночных кривых спроса и предложения, бессистемных фактов, ситуаций, матриц и т.п. из прошлой практики американского менеджмента и маркетинга. В американской действительности с 1988г., после принятия Закона США «О конкурентоспособности и торговле» во главу угла ставят управление конкурентоспособностью, а повышение качества, ресурсосбережение, правовое, методическое, финансовое, а повышение качества, ресурсосбережение, правовое, методическое, финансовое, информационное обеспечение и др. вопросы являются компонентами системы управления конкурентоспособностью. Только американцы (или распространители их книг у нас) об этом опыте в представленных нам книгах ничего не пишут, как будто целью кампании является не обеспечение конкурентоспособности товаров, а управление персоналом. Отметим, что после выхода вышеупомянутого закона в США значительно усилилось государственное регулирование экономики по всем направлениям…

Чем дольше власть будет не замечать происходящие изменения в мировой экономике (прежде всего в США) в области образования, развития наукоемких технологий, управления конкурентоспособностью различных объектов (от специалиста до страны), тем большим будет отставание России от развитых стран. Самая актуальная проблема для России – повышение научного уровня управления различными объектами. Если научных уровень управления в 1990г. принять за единицу, то сейчас он, по нашей оценке, составляет порядка 0,2 (в 6 раз снизилось качество стратегических управленческих решений), а лет через 5-20 для выхода из кризиса его нужно поднять до 2-5. В срочном порядке необходимо переориентировать подготовку и переподготовку экономических и управленческих кадров с бессистемного набора специальных дисциплин на систему дисциплин, обеспечивающих конкурентоспособность управляемых объектов на всех уровнях иерархии…»,- говорит доктор экономических наук Р.А.Фатхутдинов в своем учебнике «Стратегический маркетинг» (Учебник для ВУЗов.3-е изд. – СПб.: Питер, 2003) и переворачивает представление современного менеджмента о стратегическом управлении. Он говорит о том, что стремление к обеспечению конкурентоспособности и только оно должно стать главной целью той организации, которая работает не на саму себя (удовлетворение только своих собственных потребностей), а на удовлетворение потребностей и нужд внешнего окружения. Именно к такому представлению пришла американская экономика к 1988г.(Закон США «О конкурентоспособности и торговле»)за более чем 250 лет капиталистического управления организациями. Более того, там за это взялось государство, это возвели в государственную политику. Причем в главе «Оценка реальной конкурентоспособности» Р.А.Фатхутдинов показывает, что конкурентоспособной должны прежде всего быть: система, методология управления компанией: маркетингом, производством, ресурсами(персонал,сырье и т.д.).

Фактически в автор передает нам много новых идеи западного менеджмента, в частности: конкурентоспособность – вот то ради чего должна работать компания, выпускающая объект(продукт) во внешнее окружение, при этом в 1-ую очередь компания должна обеспечивать конкурентоспособные методы управления внутри самой себя – постоянно искать и применять новые, эффективные методы менеджмента на научной основе. Р.А. Фатхутдинов говорит, что на данный момент конкурентоспособным, эффективным методом менеджмента компанией, выпускающей объект во внешнюю среду является стратегический маркетинг и только он. Как отличить стратегический маркетинг от стратегического менеджмента? Стратегический менеджмент все-таки более широкое понятие. Фатхутдинов в своем учебнике не смешивает эти два понятия и говорит о том, что стратегический маркетинг должен встать во главу стратегического менеджмента, он и должен руководить стратегическим менеджментом, производиться перед всякой другой стратегической деятельностью.

В данной работе будут рассмотрены два понятия, которые постоянно фигурируют в современном менеджменте – стратегический маркетинг Повышение конкурентоспособности продукта возможно только с помощью грамотного менеджмента, который должен начинаться с разработки комплекса стратегического маркетинга и влечь за собой стратегическое управление. При этом стратегический маркетинг идет до стратегического менеджмента и «вплетается в ткань» стратегического управления.

О маркетинге как о специфической и предплановой функции стратегического менеджмента говорит и И.Н.Герчикова в своем учебнике(Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов.- М.: ЮНИТИ, 1997).

Целью данной работы является: 1)рассмотрение двух понятий: стратегический менеджмент и стратегический маркетинг как двух основных средств обеспечения стабильности организации в условиях нестабильной внешней среды; 2) выявление взаимосвязи стратегического маркетинга со стратегическим менеджментом.

Задачи работы: 1) рассмотрение важности, места и функциональных частей стратегического маркетинга (п.1); 2)рассмотрение основных понятий и функциональных частей стратегического менеджмента (п.2); 3)подведение итогов о роли и взаимосвязи стратегического маркетинга и менеджмента как средств выживания компании (заключение).

Глава1. Стратегический Маркетинг как 1 – ая общая функция управления и стадия жизненного цикла управляемого объекта. Маркетинг как специфическая функция управления.

Взаимосвязь СМ с управленческим решением и стратегическим менеджментом.

Рис. 1. Взаимосвязь СМ с управленческим решением и стратегическим менеджментом

Приведем примеры объектов СМ. Его следует проводить перед разработкой планов (программ) социально-экономического развития крупных организаций (предприятий, фирм) независимо от формы собственности, районов, городов, субъектов РФ, страны в целом. В этом случае акцент делается на прогнозировании потребностей, конкурентных преимуществ, разработке стратегических нормативов конкурентоспособности объектов. Чем крупнее объект, тем большее число факторов должно учитываться. СМ обязательно должен проводиться ПЕРЕД ПЛАНИРОВАНИЕМ НИОКР по сложной уникальной технике, массовым орудиям труда и товарам народного потребления, перед разработкой крупных проблем и т.д… Работы по стратегическому маркетингу очень сложны и трудоемки, т.к. они выполняются в условиях жесткой конкуренции, требующей применения научных методов управления, характеризуются нестабильностью внешней среды и внутренней структуры объекта и отсутствием качественной информации. Значительная сложность СМ в конечном счете требует больших затрат различных ресурсов. Поэтому работы по стратегическому маркетингу могут выполняться не по всем объектам, а по дорогим и сложным либо по объектам массового крупносерийного производства…

 Скачать реферат