PR-технологии
3
Отличительная черта паблисити -- она не может «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы.
Преимущества паблисити:
* низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);
* больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообщение передается третьей стороной);
* большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);
* большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);
* время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).
Недостатки паблисити:
* даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;
Спонсорство
Очень важное направление PR -- филантропические мероприятия. Помимо высоко этических побуждений в организации такой деятельности существуют и весьма прагматические причины, например:
* демонстрация высокой корпоративной культуры и гражданства;
* постепенное внедрение ценностей свободного предпринимательства в социальную сферу, образование и искусство;
* демонстрация хорошего примера для компаний-конкурентов;
* повышение качества и уровня жизни в обществе.
Наиболее распространенные формы спонсорской деятельности:
1) организация каких-либо конкретных мероприятий или основание фондов, носящих имя компании;
2) содействие в организации и проведении благотворительных кампаний;
3) возглавление каких-либо проектов с целью формального установления руководства фирмы во главе проекта;
4) исследование жизни общества с целью поиска тех проблем, решению которых фирма могла бы содействовать наилучшим образом.
PR и проект
У PR-проекта, как у всякого проекта, есть четыре характерных признака:
1) проекты направлены на достижение конкретных целей;
2) проекты включают в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;
3) проекты имеют ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом;
4) все проекты в определенной степени неповторимы и уникальны.
В чем задача менеджера проекта?
Неопытный менеджер скорее всего ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ».
Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием».
Проектом называется деятельность, направленная на достижения определенных целей с максимально возможной эффективностью при заданных ограничениях по времени, денежным средствам (ресурсам), а также качеству конечных результатов (документированных, например, в техническом задании).
Проектом также часто называют:
* описание целей проектной деятельности;
* описание процесса достижения проектных целей.
PR-проект, как и любой другой, начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть -- вспомните упомянутую в предыдущем параграфе формулу RACE.
Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.
Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта (определять ресурсную потребность проекта и бюджет).
Цели структурирования проекта:
1) переход от общих целей к привычной деятельности;
2) получение поддающихся управлению и контролю блоков работы;
3) распределение ответственных за работы;
4) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.
Ресурсный анализ проекта включает:
* определение списка наличных ресурсов;
* назначение требуемого объема каждого ресурса;
* определение ресурсной реализуемости проекта;
* определение календарных дат для ресурсного обеспечения.
Временной анализ проекта предполагает:
* определение продолжительности работ;
* определение дат начала и окончания работ;
* расстановку логических связей.
Управление проектом -- это и управление изменениями в предметной области, времени, стоимости, качеств, Управление проектом позволяет управлять: 1) рисками, 2) контрактами, 3) информационными потоками и 4) персоналом.
Проект преодоления проблем в управлении внутрифирменными коммуникациями в условиях конфликта
Настоящий материал представляет собой план действий в реальной конфликтной ситуации, разработанный PR-агентством для одного из российских банков. Проект, по мнению разработчиков, наглядно демонстрирует, что эффективная коммуникационная политика в условиях конфликта (в данном случае -- крупного коммерческого банка) может не только урегулировать конфликт, но и направить его на пользу организации.
Описание ситуации. Практическая разработка коммуникационного плана по преодолению конфликта. В январе 1996 г. руководство одного из крупнейших российских банков (далее -- банк) приняло решение об оптимизации внутренних ресурсов. В частности, планировались увольнение большого числа сотрудников (до 300 человек) и упразднение одного из управлений банка. Необходимость подобных шагов была продиктована прежде всего тем, что период бурного роста числа коммерческих банков в России в 1992--1993 банком проводилась кадровая политика, направленная на привлечение большого числа специалистов, способных обеспечить банку занятие определенных ниш на рынке банковских услуг. К концу 1995 г. ситуация в банковское секторе экономики страны стабилизировалась, четко обозначились сферы влияния крупных, средних и малых банков, значительно замедлились темпы роста числа новых банков, а финансовые кризисы 1994 г. («черный вторник») и 1995 г. (августовский кризис на рынке межбанковских кредитов) еще сильнее показали приоритеты и направления деятельности банков, укрепив позиции одних и практически полностью вытеснив с рынка других. Все это явилось причиной того, что к определенному моменту банк перестал нуждаться в услугах значительного числа специалистов.
Предпосылкой к возникновению конфликта в данном случае было в первую очередь то, что речь шла о сокращении штата более чем на 300 человек. Ситуация осложнялась также тем, что кроме увольнения сотрудников в банке вступил в силу ряд распоряжений руководства, касающихся сокращения внутренних текущих расходов, включая расходы на питание, пользование автотранспортом и многие другие.
Такие действия неминуемо приводят к нежелательным последствиям как во внутренней среде, так и во внешнем общественном мнении о банке через неправильное толкование информации.
Предполагая эти последствия и желая их минимизировать, руководство банка обратилось за помощью к специалистам в области общественных связей и коммуникаций (далее агентство), которыми был разработан настоящий план.
Скачать реферат