Ценообразование в сфере культуры

Сохранить для всех соловев населения, общедоступность сокровищ культуры и искусства возможно, как предполагают многие экономисты, на путях льготных и зрелищных представлений для ряда категорий и групп населения страны, дифференциации цен в зависимости от состава актеров, от дней недели и т.д. Но это не снимает проблемы установления цен с учетом действия закона спроса и предложения в этой своеобразной сфере рынка.

К числу косвенных факторов ЦО относят величину издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал, абсолютный размер и относительную динамику спроса и предложения, покупательную способность денег и движение валютных курсов. Среди других косвенных факторов – качество товаров (никто не станет платить высокую цену за товар низкого качества), объем поставок (в случае оптовой продажи цены, как известно, снижаются), взаимоотношение между продавцом и покупателем (важно, чтобы у театра был «свой» зритель, у клуба – постоянные посетители, у концертного зала – зрители-завсегдатаи), условия поставок (стационарные, выездные и гастрольные выступления оцениваются по-разному) и др. [2:101-104].

Г.Л. Тульчинским предложена интересная матрица, устанавливающая зависимость между ценой и качеством товара. Мы приводим ее в таблице 1. [9:68].

Таблица 1

Что же касается факторов государственно-административного порядка, то речь, главным образом, идет о контроле за ценами и регулировании со стороны государственных органов и местных администраций.

Административное регулирование выступает как непосредственная установка, в основе которой – собственность государства на реализуемые товары. Как уже упоминалось выше, учреждениям СКС приходится заниматься не только реализацией, но и приобретением материалов, инструментов, театрального оборудования, библиотечной техники, служебного транспорта и т.д. А значит, и решения надо принимать в рамках действующих законов и установленных административных норм. Государственное регулирование выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и направленных на сохранение или изменение существующих уровней на отдельные товары и общего уровня цен для устранения экономических и социальных противоречий.

К числу мер государственного регулирования относятся «замораживание» цен на определенном уровне; контроль за ценами, устанавливаемыми предприятиями и учреждениями; установление разумного диапазона (от и до) цен на те или иные товары; субсидирование, кредитование и т.п.

Цели и методы ценообразования

Методология и методика ЦО – один из самых интересных, но одновременно и один из самых сложных разделов маркетинговой теории. Да и на практике установление оптимальной цены на товар является подчас камнем преткновения, основой всей предпринимательской деятельности.

Известные американские маркетологи Д. Эванс и Б.Берман формулируют три основные цели ЦО: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основаны на существенном положении [11:281-285]. В первом случае фирма заинтересована в росте объема продаж и максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, получении желаемого дохода, в третьем – фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, стабилизировать цены.

В СКС российского общества отыщется не много организаций, преследующих в своей деятельности цели, основанные на прибыли Государственный исторический музей, Новосибирский академический театр оперы и балета или Всероссийская государственная библиотека им. В.И. Ленина. О районных домах культуры и детских школах искусств уже и говорить не приходится. Подавляющему числу организаций СКС сложно ориентироваться в определении целей ЦО и на сбыт, на завоевание новых рынков, поскольку для многих очагов культуры, реализующих те или иные товары населению, их рынок – это родное село с относительно стабильным составом и числом проживающих. Выход же в сопредельные сегменты потенциального рынка нередко ограничивается элементарным отсутствием транспорта, а то и того проще – бензина…

Цели ЦО, основанные на существующем положении, для отечественных очагов культуры более реальны и потому более приемлемы. Именно опираясь на бюджетное финансирование и привлекая по возможности средства за счет оказания платных услуг. Да изредка получая «инъекции» от спонсоров, и возможно сохранить сегодняшнее положение, не утратить отвоеванные ранее позиции в социально-культурной среде. Вместе с тем, за последние годы в СКС создано не мало хозрасчетных объединений и структурных подразделений, частных предприятий, самоокупаемых коллективов и т.п., что позволяет планировать социально-культурную деятельность на новых, приближенных к рыночным основаниях.

Немецкие маркетологи Е. Дихтель и Х.Хершген считают, что ЦО на предприятии может быть сориентировано на одну из трех величин: затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов [3:114-116].

По мнению этих авторов, политика цен, ориентированная на затраты исходит из потенциального покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. При ЦО, ориентированном на потребителей, предметом анализа является готовность последних платить определенную цену, реакция потребителей на изменение цен и возможность дифференцирования цен. Если потребитель имеет представление о «правильной» цене, то ЦО должно учитывать эти представления. Сущность ЦО. Ориентированного на конкурентов, заключается в том, что в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает один из трех способов ЦО: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен или последовательное повышение цен.

«Затратный» способ ЦО, если применять его к условиям функционирования учреждений СКС, представляется спорным по одной простой причине: государственным учреждениям СКС никогда не удастся покрыть понесенные затраты за счет планируемых доходов. Элементы предпринимательской, коммерческой деятельности существуют здесь не ради получения ощутимой прибыли, но ради погашения части затрат. Понесенных в связи с подготовкой и осуществлением той или иной культурной акции. Остальная не редко большая часть затрат, покрывается за счет бюджетного финансирования или подвернувшегося спонсора. Поведение конкурентов – также весьма эфемерная зависимость. В СКС самое понятие «конкуренция» до настоящего времени остается малоупотребительным. Ведь еще каких-нибудь 10-12 лет назад работники культуры стремились к творческому сотрудничеству, создавая библиотечные и клубные централизованные системы (ЦКС, ЦБС), социально-культурные объединения и культурно-спортивные комплексы. Работа велась по единым планам, денежные средства концентрировались на специально созданных для этого банковских счетах. Конечно, время меняет и сознание специалистов СКС, но переход всех культурных организаций в Автономные некоммерческие организации пугает многих работников СКС.

 Скачать реферат