Обзор рынка кофеен

В независимости от категории и принадлежности к сети кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все кофейни делят торговую площадь для курящих и некурящих. “Take Away” (“еда с собой”) стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Если Вы хотите поработать за ноутбуком Вам предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Hi. Купить кофе в зернах или молотый можно не только в “Монтана Кофе”, которая первая на российском рынке занялась обжаркой кофе в России. Эту услугу предлагают большинство кофеен Москвы. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку, френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары. И все-таки что заставляет человека, отдать предпочтение именно этой кофейне, а не другой.

Как потребитель выбирает кофейню

Рассмотрим основные факторы, которые влияют на потребителя при выборе кофейни, основываясь на данных маркетингового агентства “Step by Step”. (смотри рисунок 1)

Рис.1 Факторы влияющие на выбор кофейни

Специалистами было опрошено 1500 посетителей различных московских кофеен.

Так, более половины опрошенных – люди с доходом не ниже 500 долларов, также 23% имеют доход более 1000 долларов в месяц, и только 21% опрошенных относятся к группе потребителей с уровнем дохода 300-500 долларов. Основным фактором, влияющим на выбор первого посещения кофейни, по мнению опрошенных, является мнение друзей и знакомых, так называемое “сарафанное радио”. И если заведение сделало все, чтобы клиент остался доволен, он обязательно расскажет об этом, гарантируя тем самым, приток посетителей в это место.

Второй по важности аспект выбора – месторасположение кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно ваше заведение. Далее среди факторов выбора – привязанность к бренду (24%) и красивая витрина (26%). Для многих заядлых “кофеманов”, важно посещение того заведения, к которому они привыкли, поэтому для них важно имя, так как оно гарантирует привычный сервис и услуги.

Продвижение кофеен

Какая реклама используется кофейнями для продвижения себя на рынок? По результатам исследований TNS/ Gallup Media большинство кофеен используют рекламу в прессе и наружную рекламу. Из этих же исследований явно выражена тенденция увеличения затрат на рекламу в течении периода январь-август 2005 года в 2-2.5 раза по сравнению с аналогичным периодом в 2004 году. Большая часть бюджета расходовалась на наружную рекламу, по мнению топ-менеджеров сетей и опыту РГК “Оскар” - при текущих рекламных инвестициях это, наравне с флаерами самый эффективный способ рекламы для данного сегмента рынка. Предпочтение в рекламе в 2005 году было отдано информационно-развлекательным изданиям (Афиша, Большой город, Time Out Moscow). Рекламой на ТВ не воспользовалось ни одно заведение, т.к. это наиболее дорогостоящая реклама. Услугами рекламы на радио (“Монте Карло”, “Лав Радио”) воспользовалась “Шоколадница”, остальные не прибегли к этому медианосителю. По мнению специалистов РГК “Оскар” реклама на радио еще ждет своего часа в продвижении кофеен и целесообразна при рекламе больших сетей. При этом странен и бессистемен выбор рекламных носителей сети “Кофе Хаус”. В качестве рекламоносителя в 2004 году он выбирал журнал “Что нового в нового в науке и технике”, а в 2005 году журнал “Бизнес”.

У каждой сети или отдельного несетевого заведение свои имеются методы привлечения и повышения лояльности своих постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт, для постоянных клиентов (“Шоколадница”, “Мока Лока”, “Республика кофе” рисунок 4). Система применения флаеров, (“Кофе Хауз” рисунок 2), “Счастливые часы” (время, установленное заведением, в течение которого действуют скидки на несколько позиций в меню) также практикуются некоторыми заведениями (“Кофе Тун”). Кофейни выступают спонсорами всякого рода мероприятий и конкурсов, соответствующих по стилю жизни их потребительской аудитории.(рисунок 3)

Подробнее о лидерах рынка

Новые десерты “Кофе Хауза” Кофейня “Шоколадница”

В качестве примера рассмотрим двух лидеров рынка: “Кофе Хауз” и “Шокладницу”.

Начнем с “Кофе Хауза”, крупнейшей сети в России. Ежедневно в кофейнях "Кофе Хауз" обслуживаются более 3,5 тыс. человек в день и каждый день продается 2,5 тыс. чашек кофе. В 2005 году, 29 сентября сети исполнилась 6 лет. Идея создания “Кофе Хауз” родилась в Милане, точнее в одной из ее кофеен. Пока в Москве шли приготовления к сдаче кофейни, в Италии шел процесс обучения приготовления настоящего эспрессо и каппучино нескольких барменов из Москвы, под руководством лучшего бариста Италии Джузеппе Грассе. Первая кофейня расположилась в ТЦ “Галерея Актер”, вторая на Гоголевском бульваре, третья на Новослободской. На сегодня сеть начитывает 49 кофеен по Москве, 5 в Московской области, 12 в С-Петербурге, 8 в Киеве и 2 в Казани. Дальнейшие планы компании выходить на новые рынки в регионы.

Что же способствовало становлению крупнейшей компании на рынке?

Во-первых правильный выбор расположения точек сети. Это места, где наибольшая концентрация платежеспособных людей. “Кофе хауз” в Меге, Ашане, в Рамсторах, Атриуме, ЦУМе, на Пушкинской площади, на Арбате, на Тверской и т.д. Как уже было сказано выше, сеть использует очень эффективный метод привлечения новых посетителей используя систему флаеров. Их раздают в непосредственной близи от кофейни.

В “Кофе Хауз” большой выбор напитков: кофе и кофейные коктейли (свыше 20 наименований), чай черный и зеленый (более 15 сортов), свежевыжатые соки и соки в промышленной упаковке, газированные напитки, алкогольные напитки и коктейли. Кофе предлагаемый “Кофе Хаузом” готовится из фирменной смеси “Кофе Хауз”, которая специально производится из смеси сортов кофе и обжаривается в Италии только для данной сети. В ближайшее время компания планирует запустить собственный обжарочный цех в Подмосковье. Имеется собственная кондитерская, которая выпускает более 20 наименований десертов, готовит сандвичи и тосты уже на протяжении 3 лет.

“Кофе Хауз” не останавливается на достигнутом. Это уже не просто крупнейшая сеть и лидер, это имя, бренд, сумевший стать известным и за 6 лет воспитать своих потребителей. Двигаясь вперед, сеть завоевывает новые географические рынки вне Москвы, и развивается в других сегментах рынка. Открыто кафе в азиатском стиле и куплена франшиза Pizza Hut. Идут переговоры с сетью книжных магазинов издательства “АСТ” о сотрудничестве, и предполагается подписание соглашения в середине ноября 2005 года. Издательская группа “АСТ” занимает 20% российского книжного рынка и включает порядка 30 издательских подразделений. Ей принадлежит 175 книжных магазинов в России, на Украине, в Белоруссии и Латвии. Для “Кофе Хауза” использование этого ресурса – прекрасная возможность дальнейшего продвижения в регионы, в том числе возможность выхода на рынки СНГ. Конечно, до крупнейшей в мире сетевой компании Starbucks (1300 кофеен за 10 лет), которая работает по системе фаст-фуд и планирует выход на Российский рынок, нашим сетевикам далеко, но ведь и подход к бизнесу у нас иной.

 Скачать реферат