Эпоха системных инноваций

Поскольку сила бизнес-модели заключается в действенности всей системы создания потребительских ценностей, так называемая «ключевая компетенция» становится источником не столько оригинальности определенного набора основных деталей, сколько силы всей комплексной системы в целом. По этой же причине ключевая компетенция, подобно луковице, с которой сняли шелуху, а сердцевинки не оказалось, представляет собой преимущества системы, определяемые ее общей консолидированностью. В данной монографии мы постараемся с помощью нескольких примеров рассказать именно о таких комплексных инновационных системах.

Современные системные инновации и создание базы постоянных клиентов

Как мы уже говорили ранее, маркетинговые системы развивались в той форме, которая наиболее соответствовала той или иной эпохе. Суть же сегодняшних систем заключается в формуле «создавать и поддерживать клиентскую базу путем удовлетворения запросов клиентов и укрепления связей с ними». Что и является основной целью ведения бизнеса. Из этого следует, что конечная цель таких систем - создание базы постоянных клиентов. Давайте попробуем подробнее разобраться в том, как следует создавать такую базу постоянных клиентов, исходя из перспективы (Симагути, 1997).

Создание предпосылок для построения взаимоотношений

Современные задачи бизнеса и маркетинга заключаются в том, чтобы, повышая качество удовлетворения, привлечь клиентов, сформировать систему прочных взаимосвязей с ними и, в конечном счете, создать базу своих постоянных клиентов. Согласно данным одного практического исследования степени удовлетворения запросов потребителя, постоянные клиенты, считающие себя «очень удовлетворенными», совершают повторных покупок в шесть раз больше, чем клиенты, отвечающие на этот вопрос «удовлетворен в достаточной степени». Таким образом, построение и поддержание прочных взаимосвязей с клиентами становится важным активом компании в деле предотвращения «измены» уже завоеванной клиентуры с конкурентами. Как мы уже говорили, такие взаимосвязи в конечном итоге вносят большой вклад в снижение себестоимости и повышение прибыли.

Для того, чтобы добиться высокой степени удовлетворения клиентов через доброжелательное отношение к ним, необходимо, прежде всего, создать предпосылки для этого. Во-первых, следует четко определить «плацдарм взаимосвязей» и сделать его основой домена бизнеса. Считается, что клиентура, являющаяся объектом формирования плацдарма взаимосвязей, составляет примерно 20% от общего количества всех клиентов, с которыми на данный момент заключены контракты. Исходя из опыта, можно сказать, что эти 20% клиентов зачастую формируют 80% прибыли. Таким образом, если удалось создать и стабилизировать крепкие взаимосвязи именно с этими 20% клиентов, успех в бизнесе гарантирован на 80%. Во-вторых, клиентам, составляющим этот «плацдарм взаимосвязей», необходимо предложить отношения полного доверия. Игнорирование такой составляющей, как отношения доверия, приводит к постепенной утрате привлекательности самой структурой взаимосвязей. Дело в том, что партнер, отвергающий доверительные отношения или относящийся к ним индифферентно, увеличивает коммерческий риск инициатора этих отношений. А поскольку структура сама по себе работает на устранение риска, то сбои на уровне «одиночного сегмента» наносят урон всей системе в целом. Поэтому всегда следует помнить, что построение взаимосвязей невозможно без полного доверия, даже при существовании риска «измены».

В практике ведущих компаний США в последние годы можно наблюдать немало примеров того, как за счет предложения отношений полного доверия предпринимателям удавалось получить фантастическую поддержку со стороны потребителей. Один из таких примеров - политика широко разветвленной сети супермакетов L.L. Bean, гарантирующая беспрекословное признание рекламации товара и незамедлительный возврат денег при поступлении претензии, скажем, по качеству купленного мяса. Сюда же можно отнести и пример Диснейленда, где существует инструкция, предписывающая с извинениями возместить недостаток билетов клиенту, обратившемуся с жалобой на то, что билетов, которые он заранее приобрел для группы посетителей, оказалось в итоге недостаточно. Универмаги сети Nordstrom пошли еще дальше: здесь принимают рекламации даже на те товары, которыми они не торгуют. Всех примеров не перечислить.

Третья предпосылка состоит во внедрении системы предоставления полномочий. Построением взаимосвязей с клиентами в любой компании занимаются те, кто вступает с ними в непосредственный контакт, поэтому предоставление широких полномочий (прав) таким сотрудникам выглядит совершенно естественным. Однако, для того чтобы наполнить эту идею содержанием, необходимо не только создать структуру, имеющую форму «перевернутой пирамиды» или «плоской конструкции», но и внедрить систему, плоть и кровь которой будут пронизаны духом доверительных отношений. Так, например, следует стремиться к тому, чтобы в точках контактирования с клиентами работали сотрудники с бесспорно выдающимися качествами. Подготовка кадров должна быть комплексной, а инструкции по работе с клиентурой содержательными. Необходимо также предусмотреть такую систему оценки кадров, в которой учитывались бы не просто экономические результаты, а еще и уровень удовлетворения клиентов каждым сотрудником.

Таким образом, если четко определить плацдарм взаимосвязей, реализовать «инвестиционное» предложение отношений полного доверия и осуществить все структурные и системные мероприятия в отношении контактов с клиентами, формирование первичной системы взаимосвязей можно считать состоявшимся. Однако процесс создания системы только этим не исчерпывается. Необходимо еще привлечь к ней клиентов, вместе с ними углубить взаимные связи и создать такую систему, которая бы отличалась высоким уровнем лояльности клиентов. Попробуем рассмотреть этот процесс более подробно.

Сочетание взаимодействия и укрепления взаимосвязей

После того, как предпосылки для построения взаимосвязей созданы, компания, взаимодействуя со своей клиентской базой, начинает создавать совместные ценности. Процесс этот может выглядеть так: сначала компания создает «гипотетические ценности», основываясь на собственных соображениях, а затем предлагает их клиентам. Клиенты реагируют на эти гипотетические ценности по-разному, но в большинстве случаев спонтанно и неожиданно.

Часть этих спонтанных мнений отбирается сотрудниками компании, которые находятся на передней линии и наделены определенными полномочиями. На этом этапе компания исходит из своего собственного видения ценности и руководствуется своими собственными замыслами.

Созданная и скорректированная таким образом ценность вновь направляется на суд клиента. Благодаря таким «бейсбольным пасам» - взаимодействию компании и клиентов - происходит постепенное внедрение ценностей, одинаково воспринимаемых обеими сторонами. А поскольку в таких ценностях реализованы потребности и той, и другой стороны, они по сути своей становятся «закономерными». И мы наблюдаем эффект мультипликации, когда наличие совместно созданных «закономерных ценностей», еще больше укрепляет взаимосвязи компании и ее клиентов. В свою очередь, клиенты рекомендуют эти «закономерные ценности» своим знакомым и друзьям, рассказывая о своих ощущениях и достоинствах новой ценности. В данном случае «старый клиент», зазывая нового, как бы играет роль миссионера.

 Скачать реферат