рефераты по менеджменту

PR и маркетинг

Страница
4

Реклама может быть «пиаровской» или пропагандистской. Сама являясь инструментом либо того, либо другого, она ни коим образом ни тем, ни другим не является. Но в силу сверхбогатых советских традиций пропагандистского отношения к информации (да и естественной склонности людей приукрашивать себя, казаться лучше, чем на самом деле) наши «специалисты» именно пропагандой и занялись. Во-первых, потому что ничего иного не знали и не умели, во-вторых, потому что результаты пропаганды проявляются быстрее (а при наших пространствах можно надеяться, что вряд ли потом поймают и побьют).

В разговоре с одним молодым рекламистом из крупного рекламного агентства была затронута тема профессионального совершенствования - что необходимо в обучении. Он сформулировал проблему так: «Очень трудно убеждать клиентов в том, в чем сам сомневаешься». На уточняющий вопрос: «Так вы бы хотели научиться врать?» он ответил не колеблясь: «Нет, врать я умею. Хотелось бы научиться спокойно к этому относиться, врать с чистой совестью».

Наши так называемые «пиарщики» похожи на того самого деда, который из деталей, вынесенных им с фабрики по производству кроватей, хотел собрать своей старухе крепкую кровать. Но как не соберет, все пулемет получается. Что поделать, не на том заводе работали наши «старики».

Легко видеть, что выстраивание коммуникации соответствует целям и задачам PR, не противоречит ее методам и приводит к взаимопониманию участвующих в ней субъектов. А значит, и определение PR можно строить на данном определении коммуникации:

PR - деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства .) со своей общественностью.

Кстати, в зарубежной профессиональной литературе определение, построенное таким образом, - не редкость:

We define public relations as the management of communication between an organization and its publics.

PR consists of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its publics for purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding.

А теперь нужно вспомнить о конфликтах и математической теории игр, которая, является теорией математических моделей принятия оптимальных решений в условиях конфликта, а также в условиях неопределенности.

В ней есть одна небольшая, но очень важная для управленцев теорема - о ситуации равновесия (см. определение ситуации равновесия в том же параграфе).

Теорема же гласит следующее:

Любой конечный конфликт N субъектов с полной информацией имеет ситуацию равновесия.

Следовательно, полнота информации является достаточным условием существования возможностей для преодоления конфликта. А значит, что лучшей профилактикой конфликтов является деятельность по обеспечению своей общественности (напоминаем - и внешней и внутренней) полной информацией.

Таким образом, в не подверженной идеологическим и прочим субъективным факторам (в силу того, что она математическая) теории игр сформулировано теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение коммуникации, которая (по определению) «основана на правде и полной информированности».

Наконец, нужно ответить на вопрос:

- Кому же нужен PR?

- Тем, кто ищет действенные средства профилактики конфликта.

А вот эффективным средством работы с начавшимся конфликтом PR может быть лишь в том случае, если:

• PR существовало (использовалось) в организации еще до конфликта;

• достоверность (невыборочная) и полнота информации не нарушают интересов организации (руководства фирмы) как субъектов конфликта.

То есть для весьма конкурентоспособных организаций.

PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем

С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 1). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование производства», «совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (классическая фраза Генри Форда: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет - черный»).

Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 1). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект - общество.

Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.

Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 1). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

Рис. 1 - Схема развития конфликта «потребитель - производитель»

Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы иллюстрирует табл.2.

Таблица 2

 

PR

Маркетинг

Реклама

Цель

Согласие с общественностью

Приоритет субъекта на рынке

Побуждение к действию в отношении субъекта,

его товаров и услуг

или лояльности к нему

Стратегическая цель

Понимание

Максимизация доходов  

Приоритет интересов субъекта на рынке

Задачи

Обеспечение равноправного диалога с общественностью

Изучение, формирование, увеличение, удовлетворение спроса потребителей на продукцию субъекта

Информирование аудитории  

Методы

Любые, предполагающие достоверность и полноту информации (информационную открытость)

Диалог с общественностью по поводу спроса

Любые информационные

Перейти на страницу номер:
 1  2  3  4  5 

© 2010-2020 рефераты по менеджменту