Курсовая по книге Гартона "Паблисити, жми сюда!"

Ø Заслуживающим цитирования — переводить свои взгляды и мнения в краткие, энергичные высказывания.

Ø Убедительным — передавать свои взгляды и мнения увлеченно, уверенно и остроумно.

Ø Искренним, не слишком уделяя внимание последствиям. Люди, которые боятся попасть в беду, никогда не станут хорошими представителями.

Ø Быть открытым и честным: если вам нечего сказать, сообщите об этом журналисту. Вскоре представится другая возможность. Журналист будет вам больше доверять, если вы признаетесь, что у вас нет мнения по какому-то вопросу, и меньше, если попытае­тесь сформулировать его на ходу.

Ø Охотно предлагающим новые области для комментариев — не ограничивайтесь проблемами, предложенными журналистом.

Стремитесь преобразовать себя в комментатора или человека, «сда­ющего в аренду цитаты». Это эффективно и быстро повысит вашу ре­путацию и репутацию вашего товара.

У цитирования эффект снежной лавины. Чем чаще вы это делаете, тем больше другие журналисты хотят, чтобы это делали вы.

Если вы сразу не дадите ответ в искренних, заслуживающих цити-ования выражениях, можете биться о заклад, это сделает один из ва­ших конкурентов.

Журналисты проходят «сквозь» людей — вы можете обнаружить, что какое-то время вас будут цитировать, а затем перестанут. Это про­исходит просто потому, что журналисту надо постоянно искать све­жих людей для цитат. Но это также хорошо и для вас — это значит, что другие тоже подыскивают свежего человека. Вы просто перейдете от одного журналиста к другому.

Всякий раз, когда читаете что-то и думаете: «Я с этим не согласен» или: «Почему здесь нет нашей цитаты?» — не просто говорите об этом, а действуйте.

Ø Отправьте сообщение, позвоните журналисту, который написал это.

Ø Отправьте сообщение, позвоните в издание.

Ø Напишите письмо для публикации.

Ø Спросите, будет ли вскоре другая похожая статья, в которую мо­гут включить вашу цитату.

Если в издании есть рубрики мнений, точек зрения или писем чита­телей, редактор (или один из штатных сотрудников, — выясните, кто), возможно, ищет новые данные и комментарии. Свяжитесь с ним и по­говорите об этом. Но убедитесь, что у вас есть мысль, которую вы хо­тите высказать первым.

Едва ли журналист позвонит и спросит ваше мнение — есть слиш­ком много других людей, активно поставляющих комментарии к про­блемам. Вам тоже надо быть активным.

Конкурсы, предложения

Если в издании печатаются редакционные конкурсы, специальные предложения и спонсорские страницы:

Ø Сначала начните переговоры с редактором. Он направит вас к нужному человеку. Это может быть человек из отдела сбыта, и это может быть сопряжено с затратами.

Ø Нередко есть связь между рекламной и редакционной командой, имеющая отношение к спонсорству.

Ø Договоритесь о хорошем брендинге для своего товара, т. е.

— В название конкурса можно включить название вашей торго­вой марки.

— Изображение товара в углу страницы с объявлением о конкурсе и на обложке.

— Анонс с изображением товара на странице с содержанием и первой странице обложки.

Некоторые журналы для потребителей учреждают награду «Пись­мо недели/месяца», причем приз предоставляется редакции компани­ей в обмен на упоминание торговой марки.

Если издание согласно, чтобы вы предоставили приз для соревно­вания или конкурса писем и т. д., установите обоснованные правила. Многие издания настаивают, чтобы вы не вмешивались в процесс су­действа. Поймите, ваша роль заключается только в том, чтобы предо­ставить приз.

Некоторые издания передают спонсорам конкурсов имена и адреса всех участников, обеспечивая их совершенно новым рассылочным списком потенциальных клиентов.

Другие возможности

Как только вышла статья о вашем продукте или услуге, поддерживай­те жизнь истории, стимулируя и создавая дебаты вокруг нее или ее сектора, рынка, конкурентов или пользователей. Вы можете:

Отправить письмо редактору или журналисту, указав на какие-то части истории, которые они недооценили, или устранив какое-то недоразумение. Открыв дискуссию, вы сможете поддерживать осведомленность населения о товаре на высоком уровне, предложить редакционный материал, например обзор мнений или исследования частных случаев, если знаете, что издание их исполь­зует. Не увлекайтесь торговой рекламой и гиперболами. Закажите независимому журналисту написать для вас статью, и более вероят­но, что она будет выдержана в нужном стиле и формате. Помните, что журналист говорит с вашими конкурентами, клиента­ми и партнерами. Он, вероятно, рассказал вам, что планируют ваши конкуренты, а им — что планируете вы. Сплетни — это хлеб журнали­стов: будьте с ними осторожны, но используйте их.

Если журналисту нужны дополнительные данные

Если журналист связывается с вами, получив пресс-релиз, после ин­тервью или пресс-конференции, едва ли он звонит, чтобы поболтать.

Выясните цель электронного письма или звонка журналиста (он может звонить, чтобы проверить номер телефона или написание имени).

Убедитесь, что можете выполнить его требования до того, как по­обещать.

Попытайтесь расширить беседу до других областей: «Знаете ли вы о наших других товарах?»/«Не хотите ли поговорить с наши­ми клиентами?»

Спросите, работает ли он над чем-нибудь еще и можете ли вы ему помочь в этом.

Создайте эффективную систему для работы с запросами прессы.

Ø Используйте список контрольных вопросов для подготовки ин­тервью, чтобы убедиться, что вы получили от журналиста все не­обходимые вам подробности, например его имя, должность, срок сдачи материала и название издания.

Ø Убедитесь, что отчет передан всем имеющим отношение к делу ме­неджерам, в особенности сотрудникам отдела маркетинга и PR.

Ø Создайте систему для проверки того, получает ли журналист пос­ле интервью все, что ему нужно, а также все действующие допол­нительные данные.

Сразу откликайтесь на любой контакт журналиста, даже если он попросил, чтобы вы передали его просьбу кому-нибудь еще. Позже проверьте, сразу ли ответил другой сотрудник.

Резюме главы

Прессе нужно сообщать, что вы можете комментировать. » Не предпринимайте дополнительных действий, пока у вас не бу­дет истории или точки зрения, которую вы можете отстоять.

Эта история (или точка зрения) должна быть настоящей и сто­ящей внимания.

Не звоните только для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз.

Контролируйте исполнение списка статей.

Убедитесь, что вы готовы, что у вас есть твердое мнение и замеча­тельные факты.

Если позвонит журналист, вы должны ответить как можно быст­рее, даже если срок сдачи материала не близок. Если вы этого не

сделаете, то обнаружите, что ваши конкуренты воспользовались этой возможностью.

Заключение

Отношения между журналистами и /^-специалистами часто напря­женны и полны вражды. Многие журналисты:

Ø Активно неприязненны к специалистам по PR.

 Скачать реферат