Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами
10
Новая стратегия
2004 г. стал для Gucci Group годом значительных изменений. Группу покинули легенды фэшн-бизнеса — Том Форд и Доменико Де Соле — люди, с которыми ассоциировался успех по возрождению легендарных брэндов. Была предложена и внедрена новая структура управления Gucci Group (в рамках управленческих инноваций всей PPR, подразделением которой является группа), которая теперь в финансовой отчетности носит название Luxury Group, а также введены новые стандарты финансовой отчетности и в 2005 г. принят новый 3-летний стратегический план развития группы. Финансовые показатели Gucci Group 2004–2005 гг. (табл. 13) во многом предопределили новую стратегию группы.
Таблица 13. Основные финансовые показатели Gucci Group, 2004–2005 гг. (млн евро)
|
Финансовые показатели |
Выручка |
Операционный доход (Reccuring Operating Income) |
EBITDA | |||
|
Брэнды |
2004 г.* |
2005 г. |
2004 г.* |
2005 г. |
2004 г.* |
2005 г. |
|
Gucci Bottega Veneta Yves Saint Laurent YSL Beaute |
1902,6 113,3 196,4 721,8 |
1806,3 159,7 162,0 610,0 |
537,7 (8,7) (79,9) 26,0 |
485,4 13,7 (65,8) 15,4 |
610,0 (0,5) (61,0) 55,2 |
549,6 22,2 (50,7) 37,2 |
|
Другие брэнды |
265,9 |
294,2 |
(87,7) |
(59,2) |
(58,9) |
(35,9) |
|
Luxury Goods |
3200,0 |
3032,2 |
387,4 |
389,5 |
544,8 |
522,4 |
Примечание:
* представлены консолидированные данные за 14 месяцев: с ноября 2003 г. по декабрь 2004 г. включительно.
Источник: [PPR 2005, 2006, p. 45–47].
Стратегия развития подразделения PPR Luxury Goods (Gucci Group), принятая в 2004 г. сроком на 3 года, подразумевает три основные цели: продолжать развитие каждого брэнда, входящего в портфель группы; использовать знания о потребителях и маркетинговые технологии в процессе создания, брэнд-билдинга и коммуникаций брэндов и, наконец, высокая производительность и эффективность на каждой стадии цепочки поставок. В этом же стратегическом плане были представлены новые роли брэндов в марочном портфеле Gucci Group, основанные в том числе и на финансовых показателях (табл. 14).
Таблица 14. Новая иерархия брэндов в марочном портфеле Gucci Group, 2004 г.
|
Позиция |
Брэнд |
|
Драйверы прибыльности и внутреннего роста |
Gucci Bottega Veneta Yves Saint Laurent |
|
Брэнды, облегчающие доступ в новые сегменты рынка, а также дополнительная компетенция группы в области ювелирного искусства, часового производства, парфюмерии и косметики |
Boucheron Gucci Group Watches YSL Beaute |
|
Долгосрочные перспективы роста, достижение точки безубыточности в 2007 г. |
Sergio Rossi Alexander McQueen Balenciaga Stella McCartney |
Источник: [PPR 2005, 2006, p. 18–19].
Для каждого из брэндов Gucci Group были определены новые цели развития на период до 2007 г. (табл. 15, 16, 17).
Таблица 15. Цели брэнда Gucci, 2004–2007 гг.
|
Реорганизация управления (2004 г.) |
Президент и управляющий директор Gucci Division — Марк Ли Креативные директора — Фрида Джанинни, женское прет-а-порте и аксессуары, и Джон Рей, мужское прет-а-порте |
|
Текущее положение |
Брэнд-лидер, брэнд-звезда, генератор прибыли Прибыльность (gross margin): 30,5% в 2004 г., 30,4% в 2005 г. Количество сотрудников: 4688 в 2004 г., 5060 в 2005 г. Количество собственных бутиков: 207 в 2005 г. |
|
Финансовые цели |
Удвоение выручки (revenues) в течение 7 лет Увеличение прибыльности брэнда до 70% Сохранение высокого уровня инвестиций в маркетинг и коммуникации |
|
Исторически успешные продукты |
Изделия из кожи и обувь |
|
Быстрорастущие товарные категории |
Ювелирные украшения, часы, прет-а-порте |
|
Основные рынки |
США, Япония, Азиатско-Тихоокеанский регион, Европа |
|
Приорететные новые рынки |
Китай, Индия |
|
Ключевое событие |
2006 г. — 85 лет со дня основания Gucci |
Составлено по: [PPR 2004, 2005; PPR 2005, 2006].
Таблица 16. Цели брэнда Bottega Veneta, 2004–2007 гг.
|
Управление |
Креативный директор — Томас Майер (2001 г.) |
|
Идентичность брэнда |
Материалы высшего качества и ремесленное мастерство Уникальный дизайн мягких сумок, основанный на плетении из кожаных полос Стиль, не позволяющий логотипам находится на внешней, видимой части продуктов, а только внутри |
|
Основные продукты |
Женские сумки, багаж |
|
Ассортимент |
Обувь, одежда, аксессуары, ювелирные изделия, изделия из льна |
|
Текущее положение |
Прибыльность: (0,2)% в 2004 г., 13,9% в 2005 г. Количество сотрудников: 536 в 2004 г., 643 в 2005 г. Количество собственных бутиков: 83 в 2005 г. |
|
Финансовые цели |
Точка безубыточности — 2006 г. Увеличить годовой объем продаж до 200 млн евро к 2007 г. Увеличить количество собственных бутиков до 85 к 2007 г. |
|
География |
Усиление глобального присутствия брэнда |
Скачать реферат