Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами
3
Рис. 1. Годовой оборот оптовых продаж Armani Group (по категориям продуктов) в 2004 г. Источник: [Giorgio Armani, 2004, p. 6–7].
Сегодня на Armani Group работают 4714 человек по всему миру, 13 собственных фабрик, группа контролирует 380 бутиков. Годовой оборот оптовых продаж (wholesale turnover) в 2004 г. достиг 1,671,3 млрд евро, выручка (revenues) — 1,299 млрд евро, чистая прибыль (net profit) — 126,2 млн евро, что составляет 9,7% от выручки [Giorgio Armani, 2004, p. 4–5]. Armani Group производит одежду, парфюмерию и косметику, очки, часы, ювелирные украшения и предметы для декорирования дома (мебель, постельное белье). Более половины годового оборота компании приходится на продажу одежды (53%), более четверти оборота занимает продажа парфюмерии и косметики (27%), третьей по значимости категорией продуктов, существенно влияющих на уровень оборота, являются очки (8%) (рис. 1).
Группирование (конфигурация) брэндов
Рассмотрим систему брэндов Armani, пользуясь методологией, предложенной Аакером и Йохимштайлером [Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 159–187]. Начнем с рассмотрения группирования брэндов. Понимая под группированием (или конфигурацией) брэндов «логическое сочетание брэндов, которые вместе имеют значимую характеристику» [Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 169], в анализе системы брэндов Armani можно выделить следующие характеристики: сегмент фэшн-рынка (от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте, диффузные брэнды), товар (одежда, мебель и предметы для декорирования интерьеров, автомобиль, ресторан, отель), дизайн (табл. 3).
Таблица 3. Группирование брэндов Armani
|
Вовлеченность дизайнера |
Категория |
Дизайнерские брэнды |
Комбинированные брэнды |
|
Высокая |
От кутюр |
Armani Prive | |
|
Прет-а-порте де люкс |
Giorgio Armani |
Mercedes-Benz CLK Giorgio Armani Design Car Armani Luxury Hotels & Resorts | |
|
Прет-а-порте |
Emporio Armani |
Armani Fiori Armani Nobu | |
|
Низкая |
Диффузный брэнд |
Armani Collezioni AJ|Armani Jeans A/X Armani Exchange Armani Junior |
Emporio Armani Caff e |
Иерархия брэндов
После группирования брэндов Armani проведем анализ иерархической структуры данного марочного портфеля. Брэнды внутри системы Armani располагаются в определенной иерархии (табл. 4). Каждый брэнд на каждом уровне иерархии играет свою роль в системе и имеет значимые связи с брэндами других уровней. На вершине иерархии находится корпоративный брэнд Armani, который, с одной стороны, идентифицирует корпорацию (Armani Group), осуществляющую дизайн, производство и маркетинг фэшн-продуктов, а с другой — самого дизайнера Джорджио Армани. По мнению Аакера, корпоративный брэнд «отражает наследие, ценности, культуру, людей и стратегию» [Aaker, 2004, p. 16].
Таблица 4. Иерархия системы брэндов Armani
|
Вид брэнда |
Название брэнда |
Описание |
Годовой оборот оптовых продаж | ||||||||
|
2001 г. |
2002 г. |
2003 г. |
2004 г. | ||||||||
|
объем, млн евро |
доля, % |
объем, млн евро |
доля, % |
объем, млн евро |
доля, % |
объем, млн евро |
доля, % | ||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 | |
|
Корпоративный брэнд, брэнд-драйвер (driver brand) для всего марочного портфеля |
Armani |
Идентифицирует корпорацию и дизайнера, используется как составная часть имени брэнда при расширении марочного предложения на рынке |
1589,5 |
100 |
1690,6 |
100 |
1631,9 |
100 |
1671,3 |
100 | |
|
Родительский брэнд (parent brand), брэнд-драйвер для категории одежда |
Giorgio Armani |
Квинтэссенция стиля модного дома, высочайшее качество, наиболее высокие цены; Прет-а-порте де люкс, или первая линия прет-а-порте. Позиционируется как «вечная классика» |
535,1 |
34 |
563,5 |
33 |
509,9 |
31 |
531,1 |
32 | |
|
Суббрэнд (вертикальное растяжение в нижний ценовой сегмент) |
Emporio Armani |
Вторая линия прет-а-порте для более молодых и современных клиентов |
426,2 |
27 |
453,3 |
27 |
434,2 |
27 |
428,8 |
26 | |
|
Диффузный брэнд |
Armani Collezioni |
Растяжение родительского брэнда в сторону повседневной строгости и элегантности. Одежда и аксессуары для профессионалов |
314,3 |
20 |
315,1 |
19 |
302,8 |
19 |
305,1 |
18 | |
|
Суббрэнд |
AJ|Armani |
Джинсовая линия, основной акцент на экологические материалы и стильный дизайн |
182,6 |
11 |
217,1 |
13 |
248,1 |
15 |
262,2 |
16 | |
|
Функциональный брэнд |
Jeans | ||||||||||
|
Суббрэнд |
A/X Armani |
Молодежная линия, наиболее дешевый брэнд в системе Armani |
114,1 |
7 |
120,5 |
7 |
111,4 |
7 |
118,6 |
7 | |
|
Диффузный брэнд |
Exchange | ||||||||||
|
Другие брэнды |
Armani Junior |
Одежда для детей |
. 17,2 |
1 |
21,1 |
1 |
25,4 |
1 |
24,5 |
1 | |
|
Armani Baby |
Детская одежда | ||||||||||
|
Armani Casa |
Домашняя линия | ||||||||||
|
Emporio Armani Caffe |
Кафе | ||||||||||
|
Armani Fiori |
Цветы | ||||||||||
Скачать реферат