Маркетинговая стратегическая программа предприятия

Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала фирмы и пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления.

Первое - анализ внешних условий деятельности фирмы: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микросреды маркетинга.

Второе – анализ системы маркетинга: контроль целей и системы маркетинга с точки зрения их соответствия: внешним условиям, задач, функций и методов системы маркетинга, анализ программы и ресурсного обеспечения, организация маркетинговой деятельности.

Третье направление – анализ основных элементов маркетинга: товаров, ценовой политики, системы товародвижения и организации сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.

Если говорить о методах используемых в практике ситуационного анализа то их можно поделить на две группы методов анализа:

методы, направленные на определенный элемент системы, в которой действует предприниматель (например, анализ рынка);

методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон) [5].

2. Маркетинговый анализ

Второй этап разработки маркетинговой программы маркетинговый анализ включает в себя три основных направления:

А) Выдвижение целей (решение о разработке и реализации новых целей)

Б) Построение иерархии целей

В) Оценка целей (осознание намерений фирмы с учётом выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка)

3. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование – это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия [1].

В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования принимается решение о разработке тактики маркетинга. Если говорить об этапах стратегического планирования то можно выделить следующие: определение главной цели предприятья;

создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП); установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация тактики и контроль за результатами.

Тактическое планирование

После согласования стратегий по каждому направлению идёт определение тактики с разработкой тактического плана, определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, т.е. ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.

К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести:

- определение возможностей и проблем бизнеса (бизнес-оценка);

- установление специфичных и реальных целей бизнеса;

- установление ответственных за выполнение программ;

- разработка графиков работы и контроля исполнения программ;

- переход от целей и программ к прогнозам и бюджетам, которые являются базой для планирования деятельности других подразделений фирмы [1].

5. Маркетинговый контроль

Контроль маркетинговой деятельности – периодическая всесторонняя объективно проводимая в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегического и оперативной оценки и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

В заключении следует остановиться на некоторых особенностях маркетингового планирования:

- поддерживается целенаправленный и устремляющий в образ мышление

- координируются решения и действия в области маркетинга;

- сдерживается стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

- ориентируется в большей степени на приведение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

- позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов;

- служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

- мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

- даёт возможность обоснованию разрабатывать программы маркетинга;

- создает предпосылки для анализа и контроля результатов.

Исходя их вышесказанного стандартизированная структура маркетинговой программы содержит:

- характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро - и микросреды маркетинга;

- рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

- комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

- источники финансирования программы и контроль за её осуществлением [2].

 Скачать реферат