Как и почему мы покупаем

Для того чтобы стимулировать осознание проблемы и мотивировать покупателя на приход в магазин и совершение покупки, розничные торговцы прибегают к самым разнообразным методам. Реклама, прямая почтовая рассылка, специальные мероприятия — все это направлено на то, чтобы донести до покупателей сведения о наличии товара или «специальных ценах». Внутри магазина стимулирование осознания потребностей возложено на продавцов и на принятые методы представления товаров.

Поиск информации

Определив потребность, индивид начинает поиск информации о розничных торговцах и/или продуктах, которые способны ее удовлетворить. Информационный поиск может был сведен, например, к рассмотрению трех костюмов, представленных продавцом. Но столь ограниченного количества информации бывает достаточно, потому покупатель уже имеет представление о том, какие товары продаются в магазине по каким ценам. В случае более развернутого решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов.

Требуемый объем информации. Вообще говоря, объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выиграют от поиска и сколько времени затратят на него. Выгода, которую приносит поиск информации, заключается в его влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли «разведка» найти более дешевый продукт или товар, обладающий лучшими характеристиками? Затраты на поиск включают в себя как время, так и деньги. Поездки из магазина в магазин стоят денег (расходы на общественный транспорт или бензин и парковку). И все же главное, что теряет покупатель в ходе поиска информации, — это время.

Как показывают исследования, на объем необходимой покупателю информации влияют следующие факторы: 1) природа и характер использования приобретаемого продукта, 2) индивидуальные характеристики покупателя, 3) характеристики рынка и ситуация, в которой совершается покупка.

Кто-то собирает большие массивы информации, другому достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к совершению покупки, кто-то не любит посещать магазины в принципе. Кроме того, покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или использования продукта, обычно не нуждаются в специальной информации в отличие от тех, кто не уверен в себе или не имеет опыта.

Источник информации. Покупатели имеют два вида источников информации: внутренние и внешние. К внутренним источникам, например, относится память покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Внешние источники информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.

Важнейший источник информации — прошлый опыт покупателя. Человек может запомнить лишь малую часть той информации, что он видел за день, но у него всегда есть собственный обширный «банк данных», используемый в случае необходимости.

Если покупатель чувствует, что его собственной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам. Предположим, что женщина желает сменить телевизор, приобретенный пять лет назад. Она хотела бы побольше узнать о новых моделях и новых магазинах, торгующих телевизорами. Покупательница имеет возможность поговорить с друзьями, посетить несколько магазинов, посмотреть на предлагаемые там телевизоры и пообщаться с продавцами. Другим важнейшим источником информации являются друзья и родственники.

Как сократить поиск информации. Любой розничный торговец хотел бы ограничить поиск информации потребителями своим собственным магазином. Помочь в достижении этой цели может любой элемент торговли.

Во-первых, розничный торговец имеет возможность предоставить покупателям широкий выбор товаров, чтобы они всегда нашли в магазине то, что удовлетворит их потребности. Позволяют сузить круг поиска потребителей и услуги. Возможность получения кредита и доставка привлекают людей, собирающихся совершить крупную покупку, например приобрести мебель или бытовую технику. Предоставление покупателям обширной информации о товарах избавляет их от необходимости сбора дополнительных сведений в других магазинах. Фирма L.L. Bean, торгующая спортивной одеждой и оборудованием по каталогам, обязывает каждого сотрудника перед первой встречей с покупателями пройти 40-часовой курс специальной подготовки. Поэтому ее операторы вполне компетентны и в выборе спортивной одежды для катания на лыжах по выходным, и в приобретении набора снаряжения, необходимого для арктического путешествия. Если работник не в состоянии ответить на какой-то вопрос, он переключает покупателя на эксперта компании. Репутация фирмы, славящейся опытом в области торговли спортивных товаров, привлекает к ней покупателей, которые уверены, что они получат в L.L. Bean исчерпывающую информацию.

Компания Blockbuster Video установила терминалы, с помощью которых покупатели с легкостью подбирают альтернативные фильмы, если желаемой кассеты не оказалось в наличии, что повышает вероятность того, что посетитель возьмет кассету напрокат. Ответив на ряд вопросов, которые задает компьютер, покупатель получает список фильмов, в которых снимался любимый актер или соответствующих определенному жанру.

Еще один способ заставить покупателя совершить покупку именно в этом магазине, а не искать более выгодных условий, получил название «Каждый день — низкая цена». И Wal-Mart, и Toys'R'Us применяют стратегию «ежедневных низких цен», вселяющую в покупателей уверенность в их стабильности, в том, что завтра этот же товар не подешевеет еще на 5%. Большинство магазинов, работающих по этому принципу, предлагают покупателям возможность вернуть товар и получить назад деньги, если какая-нибудь фирма-конкурент предложит его по более низкой цене.

Оценка альтернатив

Покупатели собирают и изучают информацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который наилучшим образом удовлетворяет их потребности.

Выбирая магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Например, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в конкретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, покупатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Отметим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более дешевый магазин.

Чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничные торговцы используют следующие методы.

1. Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен убедиться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и расположение магазина. Дорогая, массированная реклама, в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет знания о нем. Второй способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы.

 Скачать реферат