Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху

Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.

1. Обновление по мере необходимости позиции марки

Идея проста: для того чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать.

Обычно моменты пересмотра или оценки позиционирования определяются в рамках процесса долгосрочного планирования. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы; аналогичный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок.

Мы рекомендуем обязательно рассмотреть пять составляющих успешного позиционирования (см. рис. 1), при помощи которых и определяется потребность в модернизации позиции марки. Рассмотрим их более подробно.

Рис. 1. Пять составляющих эффективного позиционирования

А. Ценность: как целевой рынок воспринимает позиции марки?

Оказывает ли занимаемая позиция положительное влияние на выбор покупателями вашей марки?

Обращена ли позиция к ключевым потребностям наших потребителей?

Помогает ли она завоевывать доверие покупателей и удерживать лояльных потребителей неограниченно долго?

Какую ценовую премию позволяет установить эта позиция?

Ценится ли она различными сегментами рынка, и прежде всего нашими самыми выгодными покупателями?

Дает ли она посылки к совершению покупки или хотя бы к предшествующим ей действиям?

Позволяет ли она предлагать нашу марку разным рыночным сегментам без изменения позиционирования?

Б. Уникальность: исключает ли позиция марки предложения конкурентов?

Воспринимает ли рынок наши позиции как принадлежащие исключительно марке и компании?

Существуют ли четкие отличия нашей позиции от позиций конкурентов или она близка каким-то из них?

Пытаемся ли мы дифференцировать свою марку только потому, что так надо, или в силу того, что она обладает действительно уникальной и ценной позицией?

Когда мы объясняем свою позицию покупателям, но не называем им марку, приходят ли им на ум конкурирующие бренды?

Способствует ли занимаемая маркой позиция четким и ясным коммуникациям, легко ли ее понять?

В. Доверие: рассматривает ли рынок позиции нашей марки как адекватные ее характеристикам?

Поверят ли наши покупатели или целевой рынок заявленной позиции исходя из того, что они знают о марке?

Что необходимо сделать, чтобы наша позиция выглядела достоверно?

Считают ли покупатели, что позиции других марок более соответствуют их реальным свойствам?

С внутренней точки зрения, “стоит” ли эта позиция планируемых инвестиций или следует обратиться к “следующей лучшей”?

Способны ли мы исполнить марочные обещания?

Г. Устойчивость: сохраним ли мы занимаемые позиции в течение длительного периода времени?

Целесообразно ли сохранение текущих позиций марки и через три-пять лет?

Смогут ли воспроизвести ее конкуренты?

Достаточно ли число исследований, которые компания осуществляет в целях изучения изменений потребностей и желаний покупателей?

Чего будет стоит следование заявленным позициям как внутри, так и вне компании?

Д. Соответствие: подходит ли позиция марки нашей организации?

Соответствуют ли занимаемые позиции корпоративным целям?

Помогут ли они уменьшить долгосрочный разрыв в показателях роста?

Придадут ли они нам необходимую энергию?

Будут ли они способствовать повышению прибыльности?

Сплотятся ли вокруг них работники?

Сможем ли мы оценить свои успехи в позиционировании логичным и осмысленным образом?

Поможет ли эта позиция сфокусировать планирование и повседневную деятельность?

Приведенный выше перечень вопросов есть не что иное, как готовый план интервью с представителями целевого рынка, цель которого — определение наиболее приемлемого для компании варианта позиционирования марки.

2. Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли

В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, то есть на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.

Война марок компаний книжной торговли

Практической иллюстрацией этого принципа служат войны компаний книжной торговли. Предположим, что их всего четыре: Borders, Crown Books, Barnes & Noble и Amazon.com. Каждая имеет уникальную, ориентированную на конкретную читательскую аудиторию позицию.

Анализ позиционирования этих компаний позволяет сделать несколько очевидных выводов. Во-первых, позиции Borders и Barnes & Noble совпадают, разве что магазины Borders более ориентированы на общение и “громче”, а Barnes & Noble напоминают библиотеку, ориентированы на личность и “тише”.

Если как-нибудь в пятницу вечером выйти на угол улиц Диверсити и Кларк в Чикаго, можно увидеть обе позиции в действии. Оба магазина полны народу, однако посетители Borders еще только готовятся к предстоящей веселой ночи, тогда как клиенты Barnes & Noble уже отмечают конец рабочей недели так, как они привыкли.

У Crown Books всего две точки отличия от остальных магазинов: расположение и цена. Возможно, это важно с точки зрения стоимости недвижимости, но в пирамиде ценностей марки это низший уровень. В книготорговле данные факторы более не являются отличительными: конкуренты могут (и предлагают) равноценные скидки.

Несколько лет уникальную позицию занимал Amazon.com: это был единственный веб-сайт, на котором можно было приобрести книги и компакт-диски. Фактически он считается родоначальником электронной коммерции и входит в число немногочисленных интернет-компаний, способных в ближайшем будущем преодолеть порог безубыточности (в отличие от подавляющего большинства э-компаний).

 Скачать реферат