Расширение семейства торговой марки

Необходимо сделать так, чтобы малая фирма воспринималась крупнее, чем она есть.

Недостаток офисных средств.

Ограниченный бюджет.

Устаревшее оборудование или его отсутствие.

Слишком быстрое для удовлетворения спроса расширение.

С точки зрения любой телекоммуникационной компании в каждой из этих областей потребностей скрываются десятки различных возможностей для новых товаров и услуг. CBT в конечном итоге представила свой “Internet Call Manager”.

Стадия 4: разработка концепции и анализ производственных возможностей

Здесь задача состоит в выработке на основе отобранных идей нескольких потенциальных концепций по увеличению стоимости марки. Эти концепции должны быть полностью пригодны для дальнейшей работы: за ними должна стоять позитивная поддержка со стороны рынка и привлекательность для бизнеса в целом.

В стадии 4 можно выделить три составные части. Первая часть заключается в превращении 25-30 идей в грубые концепции. Вторая часть - расстановка приоритетов и проверка пяти-семи лучших из концепций. В третьей части проводится анализ возможностей практического осуществления данных концепций и отсеивание всех, кроме двух-трех наиболее привлекательных, для которых затем разрабатываются прототипы будущих предложений. Вопросы, на которые необходимо ответить в ходе этого анализа, приведены на. рис 4.

Правильно составленная концепция включает в себя описание технических особенностей и свойств будущего продукта, его сферу применения и основные выгоды для потребителей. В ней указывается, как товар может быть позиционирован по отношению к продукции конкурентов, дается определение основных покупателей. По завершении разработки концепции следует еще раз удостовериться, что она по-прежнему соответствует марке и увеличивает ее ценность.

Резюме

Успешное расширение делает торговую марку более сильной и ценной, а успех этот определяется ответами на четыре приведенных в начале главы вопроса.

Многие считают, что инновационная деятельность и расширение марки являются жизненно необходимыми для любой организации, тем более если она оперирует в отличающейся высокими темпами роста отрасли. Очевидно, что условиями решения этой важнейшей задачи являются долгосрочное мышление и лояльность. Признание того факта, что торговая марка вносит значительный вклад в сокращение разрыва в финансовом росте, позволяет добиться увеличения ее ценности для потребителей и стоимости для компании.

В компаниях, эффективно расширяющих свои марочные семейства, постоянно следят за балансом портфеля марочных расширений и пополняют его новыми продуктами, как с низкими, так и с высокими уровнями рисков и доходности. Инновации и расширение марки такие компании рассматривают как логичный и критический путь к долгосрочному выживанию и процветанию. Они признают, что могут выпускать под своими марками новые эффективные продукты, существование которых было невозможно в прошлом и которые, скорее всего, окажутся “не по зубам” конкурентам.

 Скачать реферат