Направленный на увеличение стоимости торговой марки анализ прибыльности покупателей

Многие наблюдатели утверждают, что интернет-компании уже сейчас могут осуществлять персональный маркетинг, что дает им существенные преимущества над фирмами, применяющими традиционные средства коммуникаций с потребителями. Не будем отрицать: интернет действительно облегчает персональный маркетинг. Многие web-сайты, прежде чем предоставить доступ к информации, “просят” посетителя сообщить свои персональные данные. Это означает, что учитывать потенциальных покупателей можно с первого же контакта. Говоря языком семейных магазинчиков, это значит, что никто не может посетить магазин и не оставить там хотя бы свое имя и контактный адрес. Многие сайты для определения своих посетителей используют так называемые cookies (печенюшки, булочки —информация об обращении к услугам в режиме реального времени), так что при повторном посещении они могут встречать вас по имени.

Далее, многие сайты предоставляют пользователям регистрационные номера. Получив такой номер, вы можете, например, настроить вид сайта по своему усмотрению. Скажем, зарегистрированный читатель газеты “Daily Telegraph” или сайта любого другого крупного издания может создать себе свой персональный экземпляр, содержащий статьи только на интересующие его темы.

Возможность “узнавания” покупателя открывает путь для массовой кастомизации — одной из целей персонального маркетинга. Таким образом, интернет в определенной степени позволяет автоматизировать процесс сегментирования. Выбирая конкретный сайт, пользователь объявляет о своей сфере интересов. В случае если бы мы имели возможность проследить за перемещениями пользователя по Сети, мы бы сразу составили ценнейший для маркетинга его профиль. Мы говорим “если бы”, хотя, конечно, такое программное обеспечение уже существует.

В принципе, коммуникации посредством интернета связаны с тем же набором “проблем”, что и любой другой способ персональных коммуникаций. Несомненно, интернет позволяет получать ответы от конкретных потребителей, а электронный маркетинг становится все более и более индивидуальным. Например, покупатели могут указать, в какой форме они хотят получать почтовые сообщения: просто текст или HTML со всеми его графическими возможностями, а также заранее определить частоту их поступления. Те, кто ненавидят рекламные сообщения, могут без труда отписаться от рассылок по э-почте.

И, тем не менее, интернет, надо признать, умеет вызвать у пользователя раздражение. Многие web-сайты берут “управление” удаленными компьютерами в свои руки и не позволяют вам вернуться туда, откуда вы пришли, или открывают окна, о которых вы не просили. У нормального пользователя возникает ощущение “Большого брата”, который, как известно, все видит. Чего современному интернету не хватает (и что крайне необходимо для сближения с покупателями), так это чувства доверия. Очень немногие люди решаются сблизиться с теми, кому они не доверяют. Таким образом, задача интернет-компаний состоит в скорейшем создании ощущения безопасности, надежности и доверия, что позволит устранить коммуникативные барьеры и начать строить прочные взаимоотношения с потребителями (см. также гл. 9).

Но вернемся из виртуального мира в мир реальный. Здесь обслуживать сегменты из одного покупателя намного труднее, постольку поскольку речь идет о живом человеке, которого нужно найти и понять. Сегмент не звонит в ваш телефонный центр, не приходит к вам в магазин и не летает на ваших самолетах — это делает человек. Мы считаем, что конечной целью компании может быть поддержание индивидуальных отношений с каждым конкретным покупателем, отношений, в которых вы будете узнавать о клиентах столько, сколько возможно на практике, и которые позволят вам предлагать им индивидуальные пакеты товаров и услуг. Недостаток терминов вроде “сегмента из одного покупателя” в том, что они обезличивают маркетинговую функцию — именно его и стремится исправить УВП.

Но оставим терминологию. Представьте, что в вашей базе данных 800 000 покупателей — скажите честно, у вас есть возможности для индивидуальной работы с каждым из них? Для создания индивидуальных маркетинговых стратегий? Вряд ли. Да в этом и нет необходимости. У потребителей найдется достаточное количество общих черт, чтобы применить гораздо более осуществимые подходы. Например, программа Tesco, одна из лучших среди известных нам программ УВП (ее эффективность подтверждается несколькими годами наблюдения за данными о покупателях), предполагает около 100 сегментов при базе в 9 млн человек. В целом ее нельзя назвать уникальной, но уровень детализации в программе один из самых высоких.

Если вы намереваетесь проводить программу УВП в реальном мире, то вот вам наш совет: не думайте пока о глубине сегментирования, начните с самого простого. Определите четыре или пять ключевых сегментов потребителей — возможно, отличающихся по объему расходов. Внутри каждой из групп ищите отличия в стилях и стадиях жизни. Со временем, накопив дополнительные данные, вы сможете выделять более специфичные подгруппы. Но при этом не забывайте о своих ограничениях и о здравом смысле.

Метрики индивидуальной прибыльности покупателей

Мы упомянули метрики индивидуальной прибыльности покупателей. Что это такое? Потребители обладают рядом характеристик, напрямую влияющих на их ценность для вас. Воздействуя на эти характеристики, вы можете положительно изменить будущую стоимость покупателя. Их можно оценить и, следовательно, отслеживать во времени. Каждая из этих метрик-характеристик является элементом формулы “пожизненной стоимости покупателя”. Давайте рассмотрим их более подробно.

Стоимость

Сколько конкретный покупатель тратит в вашей компании денег в месяц, год, на протяжении всей своей жизни? “Покупателем” может быть отдельный человек, семья или, если речь идет о товарах производственного назначения, фирма.

Частота покупок

Как часто этот потребитель совершает сделки с вами? Как часто он останавливается в ваших отелях, или арендует у вас автомобили, или приходит за покупками в ваш магазин? Если вы торгуете продовольственными товарами, то покупатель, посещающий ваш магазин каждую неделю, может считаться одним из лучших клиентов. Если вы занимаетесь прокатом автомобилей, лучшим клиентом может быть, к примеру, тот, кто пользуется вашей услугой раз в месяц. Если у вас гостиничный бизнес, хорошей частотой можно считать частоту обращения один раз в квартал. Подумайте, чему может быть равна частота покупок вашего типичного потребителя.

Время с момента последней покупки

Когда в последний раз была заключена сделка с покупателем? Контролировать этот показатель очень важно. Если клиент совершает у вас покупки раз в месяц и последние два месяца о нем ничего не было слышно, ваша программа учета должна всячески об этом сигнализировать, чтобы вы могли вовремя связаться с клиентом и узнать о причинах его “отсутствия”. Не ждите, что потребители будут сами звонить вам и сообщать, что они недовольны вами и отказываются от дальнейших контактов — большинство покупателей уходят “по-английски”. Данные специальных исследований свидетельствуют о том, что с жалобами обращаются к поставщикам лишь 4% покупателей, а остальные 96% не нуждаются в пустых, с их точки зрения, хлопотах. Из этих 96% где-то от 65 до 90% в следующий раз обратятся за покупкой в другую компанию, и почти все они расскажут о своих впечатлениях друзьям. Не стоит и говорить, какой огромный вред это принесет вашей марке.

 Скачать реферат