Ценовая политика редакции

Однако цена номера изменяется в зависимости от методов реализации тиража издания. При подписке цена номера обычно несколько ниже цены номера при реализации тиража в розницу. Редакция стремится сразу получить крупную сумму от подписки на газету и поэтому пытается привлечь подписчика своеобразной компенсацией его расходов — скидкой на цену номера. Нередко в объявлениях о начале подписки на газету редакция сообщает читателям о разнице в ценах подписного и розничного номеров.

Начиная очередную подписку, редакция сообщает каталожную цену издания. Для этого отпускную цену его номера умножают на количество номеров, выходящих в течение подписного периода — полугодия, квартала и месяца. Так, каталожная цена полугодовой подписки на газету «Известия» на 2001 год составляла 420 неденоминированных рублей, а на месяц — 70 рублей. Однако к этой сумме добавлялась стоимость услуг агентств Роспечати — за проведение подписки, экспедирование — доставку газеты из типографии к отделениям связи и оттуда — подписчикам. Эту стоимость определяют местные — областные, городские, районные отделения связи. В итоге устанавливается окончательная подписная цена на газету, в нашем примере — на «Известия». Она составляла в Москве на первое полугодие 2001 г. 557 рублей.

Регулируя цену номера издания, реализуемого при подписке, финансовому менеджеру редакции приходится выбирать один из нескольких вариантов. Они зависят от того, где находится подписчик. Первый вариант: цена номера при подписке на газету в том же населенном пункте, где она печатается. При этом она складывается из отпускной цены номера и стоимости услуг Роспечати. Второй вариант: цена номера, если подписка на газету произведена за границами населенного пункта, где печатается тираж, но в пределах региона, обслуживаемого редакцией. В этом случае подписная цена номера возрастает: к его отпускной цене и стоимости услуг Роспечати добавляется стоимость транспортировки газеты в другой город.

Редакция, издание которой распространяется в нескольких регионах, нередко применяет так называемые региональные или зональные цены. Стоимость подписки на газету или цена номера, продаваемого в розницу, могут колебаться в зависимости от удаленности региона от редакции, от пункта печатания тиража, от стоимости транспортировки газеты в этот регион, от стоимости передачи текстов и иллюстраций в пункт печатания по электронной связи и т. д. Если на цену номера при его распространении и доставке влияет климатические и погодные факторы — доставить зимой несколько экземпляров газеты в заполярный таежный поселок, понятна труднее, чем в крупный город, — то выход находят в обращении к зональным ценам.

Особая ценовая ситуация возникает при подписке на российское издание за рубежом. И в этом случае возможны несколько вариантов реализации подписной части тиража. В одном из них редакция обращается к АО «Международная книга», которое обязуется организовать подписку на газету или журнал в странах «ближнего» и «дальнего» зарубежья и доставлять их номера подписчикам. Расходы, связанные с оплатой этой услуги, редакция компенсирует, повышая цену номера. В другом варианте редакция заключает договор о печатании ее издания, подписке на него и доставке номеров подписчикам с одной из зарубежных издательских фирм, соответственно оплачивая ее услуги.

Все это требует немалых расходов, связанных в частности с необходимостью удержания цены номера на уровне, приемлемом для подписчика, но редакция крайне заинтересована в увеличении ее зарубежной читательской аудитории, что дает ей значительный доход.

Распространение российской периодики за рубежом облегчено Законом о государственной поддержке средств массовой информации и книгопечатания РФ. Он освобождает редакции периодических изданий, связанных с образованием, наукой и культурой, от таможенных пошлин и сборов при вывозе их печатной продукции за границы территории России. Рекламные и эротические издания пользоваться этой льготой не могут.

Стремление редакции увеличить или хотя бы сохранить целевую аудиторию издания иногда приводит к использованию весьма сложных вариантов определения цены номера. Даже к снижению ее ниже себестоимости номера. Один из известных московских еженедельников, при себестоимости номера 5 рублей (по ценам того времени), вынужден был передавать его Роспечати для распространения в дальних регионах страны за 1 рубль, т. е. себе в убыток. Это объяснялось тем, что Роспечать производила надбавку к стоимости номера 13 рублей и передавала номер местным отделениям связи, где ее увеличивали еще на 3 рубля. В итоге цена номера для читателя достигала 17 рублей. Если бы редакция установила отпускную цену номера хотя бы по его себестоимости, цена его реализации достигла бы 21 рубля. Надежды реализовать еженедельник — по подписке или в розничной продаже — по такой цене в то время были бы равны нулю. В редакции решили пойти на заведомые убытки, передавая часть тиража еженедельника Роспечати чуть ли не бесплатно, для того, чтобы все же сохранить хотя бы часть своей аудитории в этих регионах и не уменьшать шансы на привлечение выгодной рекламы.

Как видим, информация, которую продают газетные редакции, оказывается уникальным товаром. Его могут продавать покупателю даже по цене ниже его себестоимости, — ив этом случае он способен приносить доход его производителю.

Цена номера печатного издания при его продаже в розницу несколько отличается от цены подписного номера. Уже потому, что розница, как мы знаем, гибче подписки как метод распространения и реализации тиража издания. Это позволяет редакции свободнее изменять цену номера: повышать ее или снижать при изменении условий выпуска газеты или журнала. Но обычно она выше, чем при подписке и складывается из его отпускной цены, стоимости услуг Роспечати или другой фирмы, которая занимается распространением печати, и надбавки, которую устанавливают киоскеры и частные продавцы газет. Возможен упрощенный вариант этой схемы, при котором из процесса распространения исключается какой-либо из его участников. Так, в редакционной экспедиции продают номера газеты по их отпускной цене частным распространителям, которые в свою очередь добавляют к стоимости номера надбавку, устанавливая ее самостоятельно. Этот вариант обычно используют при реализации изданий с небольшими тиражами. Но к нему обращаются как дополнительному методу реализации и части крупных тиражей — в том городе, где печатают газету.

Вообще при продаже издания в розницу его редакции весьма трудно установить конечную цену, по которой приобретает номер покупатель, — каждый из посредников, участвующих в этом процессе, произвольно добавляет к отпускной цене редакции свою наценку. Однако существует естественный предел повышения конечной цены продажи номера, — его превышение приводит покупателя к отказу от покупки. Продавец в этом случае вынужден снизить цену.

Ценовая политика редакции определяется, как было сказано, в первую очередь состоянием рынка периодических изданий. При этом можно использовать опыт, накопленный в промышленном и торговом бизнесе. Однако при этом нельзя забывать своеобразие рынка, на который выходит газета или журнал, — далеко не все приемы и методы, которыми пользуются предприниматели, устанавливая цены на свои товары, могут быть использованы при сбыте периодических изданий. Но к некоторым из этих приемов можно обращаться при возникновении нестандартных рыночных ситуаций.

 Скачать реферат