Ценовая политика редакции

Так, при выходе новой газеты на рынок обычно снижают цену ее номера — иногда даже на 30-40 процентов по сравнению со стоимостью номера конкурентного издания. Это — так называемая цена за внедрение нового товара на рынок. В дальнейшем редакция может перейти к эластичной или скользящей цене, регулируя ее — повышая или понижая — в зависимости от изменения цены газеты-конкурента.

Редакции редко пытаются, как говорят бизнесмены, снимать сливки, т. 6. устанавливать высокую цену на свою газету с самого начала ее выхода на рынок. Это возможно в том случае, когда читателю предлагают уникальное по своим характеристикам издание, в котором он испытывает острую потребность в сложившейся ситуации. Например, когда возникает Угроза массовой эпидемии, ему предложат газету, посвященную профи-лактике заболевания и его лечению. Понятно, что большинство людей готово заплатить высокую цену за номер такого издания.

Другое дело, когда редакция газеты или журнала, уже получивших популярность и упрочивших свое положение на рынке, выпускает новое издание — приложение и т. д. Тогда она может установить на него достаточно высокую — престижную цену. Престиж старого издания работает на новое и притягивает к нему читателей. Так, когда руководители издательского концерна «Коммерсанта» решили кроме одноименного еженедельника издавать ежедневную газету «Коммерсантъ-daily», они сразу же установили относительно высокую цену ее номера. Авторитет еженедельника — одного из первых и самых серьезных деловых изданий — обеспечил новой газете обширную аудиторию— читателей не отпугнула высокая цена.

Бизнесмены давно успешно пользуются так называемой психологической ценой. Психологи установили, что быстрее раскупаются те товары, цену которых устанавливают чуть ниже круглой суммы. Так, вместо цены 2000 рублей указывают 1998 рублей. Эту особенность человеческой психологии можно использовать и в газетно-журнальном бизнесе. Например, определить цену журнального номера не в 10 рублей, а в 9 рублей 95 копеек. Потери, возникающие в результате незначительного понижения цены издания, окупятся повышением количества проданных номеров.

При продаже газеты в розницу применяют и так называемую договорную или свободную цену. При этом имеют в виду цену номера, по которой продавец газеты предлагает ее покупателям. Договорятся они по этой цене, — номер будет куплен. Но в торговом бизнесе под договорной ценой понимают нечто иное. А именно — скидку с цены товара, если покупатель приобретает его на особых, заранее оговоренных условиях. Например, если он берет сразу крупную партию товара.

В некоторых случаях редакции используют договорную цену на свои издания и в этом ее значении. В частности, при оптовой продаже тиража или его части. Оптовый покупатель — фирма-посредник, которая занимается распространением печати в каком-нибудь городе или районе, обычно получает скидку с отпускной цены номера. Чем больше экземпляров газеты или журнала он возьмет в редакционной экспедиции, тем на большую скидку может рассчитывать. Это относится и к частному распространителю — «ручнику», который приобретает в экспедиции всего одну-две сотни экземпляров газеты. Оптовая цена номера колеблется и зависит от объема продажи. Редакционному менеджеру полезно составить таблицу скидок при разных объемах оптовой продажи тиража, определив границу снижения оптовой цены номера.

Ценовая политика и реклама. Они неразрывно связаны — рекламная политика редакции и их ценовая политика. Обе зависят друг от друга. Успех или неудача одной немедленно сказываются на другой.

Существуют всего два способа увеличения доходов редакции от рекламы. Первый из них — повышение цены рекламы, стоимости ее подготовки и публикации. Второй — увеличение объема рекламы в номере печатного издания. Специалистам приходится учитывать множество факторов, определяющих оптимальную цену рекламы для данного конкретного издания — в данный момент, в сиюминутной рыночной ситуации. Завышение этой цены может отпугнуть рекламодателей, ее занижение — обернется для редакции потерей возможных доходов. И здесь оптимальная цена рекламы представляет собой результат компромисса обеих сторон— рекламодателя и рекламораспространителя.

Эта цена зависит прежде всего от величины площади, которую занимает рекламное объявление на газетной или журнальной полосе. При этом исходят из стоимости одной полосы, полностью занятой рекламой. В разных печатных изданиях цена рекламной полосы колеблется — в зависимости от ее формата и тиража — от нескольких сотен рублей в небольшой местной газете до нескольких сотен тысяч рублей в крупном столичном издании. Так, в начале 2000 г. рекламная полоса в «Московских новостях» стоила около 110 тысяч рублей, в «Известиях» ее стоимость достигала 600 тысяч рублей — в соответствии со днем публикации объявления, а в еженедельнике «Аргументы и факты» рекламная полоса стоила более 610 тысяч рублей — сказывался его тираж. Ведь при определении цены рекламы в зависимости от тиража издания стоимость рекламной полосы в одном номере умножают на количество номеров в его тираже. Если, например, рекламная полоса в номере газеты стоит 1000 рублей, то при ее тираже 50000 экземпляров цена такой полосы составит 50000 рублей.

Возможность получения зарубежной рекламы, а также денежная инфляция побуждают некоторые редакции устанавливать цены на публикацию рекламы также в СКВ, обычно в долларах США или в соответствующих им условных единицах.

В начале того же 2000 г. стоимость рекламной полосы в еженедельнике «Московские новости» составляла 3900 долларов, в «Известиях» — 21500 долларов, в «Аргументах и фактах» - 21800 долларов.

В зависимости от этой — исходной — цены устанавливают стоимость рекламы, занимающей часть полосы — ее половины, четверти, одной восьмой, шестнадцатой и так далее, вплоть до одного кв. см.

На цену рекламы влияет количество объявлений, поступающих в редакцию или компанию. Если приток рекламы прерывается, ее не хватает, цену на нее приходится снижать — для того, чтобы привлечь рекламодателей. И наоборот, при увеличении количества рекламы, предлагаемой редакции, стоимость ее публикации можно повысить. Однако при этом учитывают платежеспособность заказчиков. Определяют верхний предел увеличения цены рекламы — его превышение приведет к уменьшению числа рекламодателей.

Цена рекламы колеблется в зависимости оттого, в каком виде она поступает в редакцию. Если она требует оформления с помощью специалистов редакции — текстовиков, художников и др., стоимость ее публикации возрастает.

На цену рекламы воздействуют и такие объективные факторы, как регион распространения издания и его тираж. Чем больше регион распространения газеты, тем больше шансов на то, что с рекламой ознакомится обширная аудитория читателей. В соответствии с этим повышается и цена рекламы. При выборе издания для размещения рекламы конечно учитывают и его тираж, — свое объявление рекламодатель предпочтет отдать в крупнотиражную газету или журнал, хотя цена рекламы там будет выше, чем в малотиражном издании.

 Скачать реферат