Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии

Стратегический анализ поможет вам понять, почему ваш прямой конкурент, еще полгода назад собиравший компьютеры, вдруг решил изменить точки приложения своих сил и открыл, например, сеть домов престарелых.

Но, предположим, что ничего страшного с социально-демо-графической точки зрения не происходит, и нет никаких предпосылок к открытию похоронных бюро. Вы решили не менять направление своего бизнеса, оставаясь сборщиком и продавцом компьютеров. Хорошо, что ваш бизнес и до этого отличался более высокой нормой прибыли, чем у конкурентов, и имел серьезные технологические преимущества. А уход с рынка некоторых ваших конкурентов открывает перед вами новые возможности.

Есть известная народная мудрость, которая гласит: «В России долго запрягают, да быстро ездят». Однако важно правильно осуществить всю процедуру «запрягания». От того, насколько умело вы справитесь с этим, зависит то, куда вы сможете добраться. В нашем случае на помощь приходит сегментация и позиционирование. Об этом все слышали, многие это используют, но мало у кого это получается правильно. Но без этого этапа не обойдется ни одна эффективная маркетинговая стратегия.

Как известно, все люди носят одежду. Предположим, что на одном из фестивалей высокой моды вам случилось познакомиться и плодотворно пообщаться с представителями ведущих домов моды Франции. Многие из французских кутюрье были поражены тем, как Вы непреклонны в борьбе с трудностями в бизнесе и по-следовательны в достижении своих целей. И некоторые из них решили открыть Вам приличную кредитную линию по поставкам своей одежды. О подобных условиях многие фирмы могут просто мечтать. Но вряд ли Вам — владельцу «заводов, газет, пароходов» — стоит рассчитывать на то, что ваш целевой потребитель — это практически любой россиянин, использующий в повсе-дневной жизни одежду. Для успешного использования открывшихся перед вами перспектив стоит в первую очередь подумать, кому вы сможете продать эти «произведения искусства», чьи потребности может удовлетворить подобная одежда, и в чем эти потребности состоят. Эффективное сегментирование позволяет оценить то, какая часть целевого рынка позволит Вашей фирме с наибольшим успехом использовать ее потенциал.

Узнав своего потребителя, успокаиваться еще рано. Далее важно определить, что отличает Ваше предложение от предложений конкурентов. На какой «крючок» можно будет выловить целевой сегмент в море рынка? Самое время подумать о том, как воспринимает потребитель вашу продукцию или услуги, в чем отличие от восприятия продуктов и услуг конкурентов. Эти вопросы должны найти свои ответы на этапе, который называется позиционированием.

В самом начале перестройки одна московская фирма добилась впечатляющих успехов. Десятки магазинов не только в Москве, но и во многих городах РФ, отлаженная система взаимоотношений с поставщиками, широкий ассортимент, ценовая политика с учетом конкурентов. Но с годами рынок насыщался, конкуренция росла, и того, что делалось, было уже недостаточно. Фирма заявляла, что ее целевой рынок — это обеспеченный покупатель, имеющий вкус к жизни и опыт потребления. Основу ассортимента фирмы составляла техника известных производителей: Bosh, Siemens, AEG, Philips, Sony, Pioneer, Panasonic и т.п. Магазины фирмы ничем не отличались от таких же магазинов других фирм. Это не устраивало покупателей. Дела у фирмы год от года шли хуже и хуже. Надежды на то, что «нас и так все знают» и «мы не хуже других», не оправдались. В результате, сейчас магазинов этой фирмы вы уже не встретите ни в Москве, ни в других городах. Фирма не смогла предложить своему клиенту ничего такого, что могло бы выделить ее среди конкурентов, в результате она стала аутсайдером и ушла с рынка. Если бы руководство фирмы своевременно провело стратегический анализ, правильно позиционировало бы свои услуги, то результаты были бы сегодня другие.

Правильное позиционирование в дальнейшем экономит много денег, времени и сил сотрудников. Правильное позиционирование позволяет создать эффективный комплекс маркетинга фирмы.

Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов (4 P), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям:

продукт,

цена,

продвижение,

сбыт (товародвижение).

Комплекс маркетинга — один из самых болезненных вопросов для многих фирм. Он требует много внимания, времени, средств. Самый гениальный комплекс маркетинга не может оставаться неизменным, вокруг фирмы и внутри ее постоянно происходят изменения, которые требуют другого ассортимента, новых цен и новой рекламы, смены посредников и поставщиков и т.п.

В качестве примера эффективной ассортиментной политики можно привести изменение структуры ассортимента в одной из торговых сетей Москвы после кризиса. До кризиса магазины этой сети были излюбленным местом покупок для обеспеченных москвичей, проживающих в новых районах, где располагаются эти магазины. Основой ассортимента были хорошо раскрученные марки западных производителей. Доля товаров российского производства была невелика. После кризиса ситуация кардинально изменилась. Доля продуктов российского производства резко возросла, но при этом компания не изменила своим принципам: контроль качества продуктов, требования к организации поставок, к упаковке остались прежними. В результате большинство покупателей, привыкших к качеству товаров, вежливому персоналу, чистоте, удобству расположения товара на полках, широкому ассортименту по-прежнему делают покупки в этих магазинах. Конечно, что-то изменилось в поведении покупателей, количество покупаемых продуктов уменьшилось, но не изменилось стремление потреблять качественные товары.

Частью ассортиментной политики является марочная политика фирмы. Эффективное использование марок позволяет фирме добиться узнаваемости своих товаров, оптимизировать расходы на рекламу и продвижение, активизировать деятельность торговых посредников по продвижению товара на рынок. Необходимо помнить, что торговая марка может появиться только после проведения анализа позиционирования продуктов и услуг фирмы на рынке.

Например, анализ качественных параметров многих продуктов фирм Procter&Gamble и Unilever, проведенный организациями по защите прав потребителей, показал, что они не обладают какими-либо уникальными свойствами. Но цены на многие виды продуктов этих фирм в 1,2 — 2 раза выше, чем на аналогичную продукцию производителей «второго эшелона». Более высокая цена является результатом эффективной марочной политики вкупе с политикой продвижения.

Для каждого директора предприятия, не говоря уже о профильных специалистах, взаимодействие с посредниками, реализующими продукцию фирмы, проблемы организации сбыта являются самыми болезненными. Это происходит по многим причинам. Во-первых, каналы сбыта продукции состоят из конкретных субъектов рыночных отношений — фирм, складов, дилеров, дистрибьюторов, транспортных компаний и т.п. Каждый из них может помочь решить ваши проблемы, а может и создать их. При планировании сбыта приходится решать комплексную задачу, целью которой является полный охват целевого рынка с наименьшими издержками.

 Скачать реферат