Анализ и проектирование системы продвижения продукции на примере деятельности АК "Идея-Fix"
3
- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
- позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора;
- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
- создание имиджа фирмы, который выделял бы фирму среди конкурентов.
В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу.
Существует классификация рекламы по типу инициатора коммуникации (спонсора) (реклама от имени производителей и торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства, социальная реклама от имени общественных организаций, политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей); в зависимости от типа целей аудитории (зависимости от типа целевой аудитории выделяют (в сфере бизнеса (business-to-business, b-t-b) и обращение к индивидуальному потребителю); по предмету рекламной коммуникации (товарная реклама, имиджевая реклама, реклама идеи, личности, территории). По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Особенности средств распространения рекламы представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Характеристики средств распространения рекламы
|
1 |
2 |
3 |
4 | |
|
Средство распространения рекламы |
Рекламная аудитория |
Преимущества |
Недостатки | |
|
Ежедневные газеты. |
Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители. |
Своевремен-ность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению. |
Кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория;ограниченный круг читателей. | |
|
Журналы |
Широкая аудитория индивидуальных потребителей; посреднические организации; те или иные специалисты. |
Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории. |
Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. | |
|
Телефонные справочники |
Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории. |
Близость рекламодателя к потребителю. |
Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. | |
|
Радио |
Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции. |
Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость. |
Невысокая степень избирательности; только звуковые средства; невысокая степень привлечения внимания. | |
|
Телевидение |
Широкая аудитория |
Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. |
Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой. | |
|
Наружная реклама |
Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей. |
Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость. |
Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера. | |
|
Почтовая реклама |
Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем. |
Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге. |
Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. | |
При выборе средств рекламы необходимо учитывать соответствие характера самих маркетинговых коммуникаций, характеру представляемого товара и типу рекламного сообщения. А также особенности целевой аудитории, на которую ориентируется рекламодатель. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
Рисунок 1 - Процесс прямого маркетинга
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).
Процесс прямого маркетинга (см. рис. 1) осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных - это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.
Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга (ДМ) в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:
Скачать реферат