Анализ и оценка эффективности реализации продукции предприятия на отечественном и зарубежном рынке

Еповт. - повторные или вторичные продажи;

Едоп. - дополнительные продажи.

Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки Е большое значение имеет измерение их активности. Первичные продажи имеют ключевой характер, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются изменения факторов макро и микросреды маркетинга. Повторные продажи - величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.

Данный метод хорош при повторном замере Е на основе третьего метода. Не надо забывать, что дополнительные продажи зависят от роста потребительской активности, а именно покупательской способности. С увеличением доходов возрастает при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок в условиях спроса на конкретный товар. Сумма первичных, повторных и дополнительных емкостей будет равна общей емкости рынка. Замеры Е носят вариантный характер, и их результаты зависят от методов, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких методов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой возможностью решения проблемы.

5. Определение Е на основе объемов производства. Представляет собой метод расчета емкости рынка, основанный на определении уровня производства с учетом внешнеторговых операций, а также запасов продукции. Он приводится практически во всех учебниках по маркетингу и может быть выражен следующей формулой:

Е= П - Э + И + (Ок - Он) + (Зк - Зн), (6)

где П - объем производства за год по отдельному виду товаров или товарной группе;

Э - объем экспорта;

И - объем импорта;

Ок, Он - остатки продукции на конец и начало анализируемого периода;

Зк, Зн - государственный запас в начале и в конце периода (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции).

Особенностями данного способа изучения емкости является то, что данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Помимо этого, как уже отмечалось выше, данные по объемам производства часто занижаются, а информация по объемам экспорта и импорта искажена из-за наличия нелегального и теневого товарооборота. Однако стоит отметить, что в данном случае не требуется проведения специальных маркетинговых исследований, что значительно удешевляет процесс и делает его доступным. И все же данный способ дает приблизительные результаты, которые следует уточнять с помощью других методов.

6. Способ определения Е, основанный на рекламе, ценах и номенклатуре. Заключается в определении емкости рынка, основанном на сравнении объема рекламы по отрасли с объемами рекламы известной фирмы или собственного предприятия с привязкой к объемам продаж. Методика основана на предположении, что объем рекламы, является величиной, зависимой от объемов продаж (товарооборота) и между этими показателями существует тесная корреляционная взаимосвязь.

Е = (Р1+ Р2+…+Рi)*По /Ро (7)

где Р1, Р2, …, Рi - рекламные бюджеты различных товаропроизводителей, которые могут быть определены из объемов рекламы различных марок товаров в натуральном выражении (рекламная площадь с учетом частоты рекламирования, длительность рекламного ролика с учетом частоты прокручивания), умноженных на стоимость рекламы в различных изданиях и средствах;

По - объем продаж известного или собственного предприятия;

Ро - объем рекламы известного или собственного предприятия.

Для того чтобы эффективно использовать данный способ, необходимо учитывать следующее:

- объем рекламы должен быть определен в стоимостном выражении, т.к. стоимость рекламы сильно отличается по разным изданиям и носителям;

- объем рекламы в периодической печати равен произведению площади рекламного блока на частоту повторения за месяц. Объем рекламы по радио и телевидению равен произведению времени на частоту повторения;

- в расчетах можно не учитывать наружную рекламу, если она одинаково распространена или не распространена среди предприятий региона и в известной фирме;

- способ справедлив лишь в тех случаях, когда существует корреляционная взаимосвязь между объемами рекламы и объемами продаж товара;

- не учитываются предприятия, которые не ведут активной рекламной кампании;

- объем рекламы в различные периоды года не одинаков, что должно быть учтено в расчетах.

По формуле (6) рассчитаем емкость основного сегмента ОАО «Нефтекамскшина» - внутренний рынок России, - в период с 2004 по 2006 годы:

В 2004 году она составила:

В 2005 году емкость рынка была равна:

В 2006 году ее показатель составил:

Изменения емкости сегмента можно пронаблюдать на «рисунке 3», на котором видно, что её показатель с каждым годом увеличивается и в 2006 году достигла уровня в 39904109 тыс. руб., что на 64,7% превышает уровень 2004 года и на 42,9% выше уровня 2005 года. В своих расчетах мы брали разницу государственных запасов на конец и начало периода за ноль, т.к. такие запасы создаются на случаи войны или каких-либо чрезвычайных происшествий, которых в анализируемый период не было.

Рис. 3. Динамика изменения емкости рынка

Экономическая оценка сегментов предприятия

Проводя экономическую оценку эффективности сегментов рынка, логика нашего исследования требует использования расчетов прибыли и рентабельности реализации выпускаемой продукции на каждом из выбранных сегментов.

Для расчета прибыли от реализации продукции используем формулу:

, (8)

где П - прибыли от реализации продукции в каждом сегменте;

VРП - объем реализованной продукции по каждому сегменту, тыс. шт.;

Ц - цена реализации продукции единицы продукции в каждом сегменте, тыс. руб.;

С - себестоимость производства единицы продукции для каждого сегмента, тыс. руб.

Среднюю цену реализации единицы продукции ОАО «Нефтекамскшина» по каждому сегменту рынка, которую определим по формуле (8):

, (9)

где ЦСР - средняя цена реализации единицы произведенной продукции по каждому сегменту рынка, тыс. руб.;

ВР - общая выручка от продажи продукции в каждом сегменте отдельно, тыс. руб.;

VРП - объем реализованной продукции по каждому сегменту, тыс. шт.

Среднюю себестоимость единицы продукции ОАО «Нефтекамскшина» для реализации на территории России, рассчитаем по формуле (9):

, (10)

где ССР - средняя себестоимость единицы произведенной продукции для реализации на территории России, тыс. руб.;

С - общая себестоимость проданной продукции на территории России, тыс. руб.;

VРП - объем реализованной продукции на территории России, тыс. шт.

 Скачать реферат