Стратегия есть простота
2
Вот несколько советов.
Не поддавайтесь гипнозу данных.
В нашем обществе с его переизбытком коммуникаций проблема обычно заключается не в отсутствии информации, а в слишком большом количестве сырых, не окончательных данных. В таких условиях силен не тот, кто владеет информацией. Сила в простоте. Информация, которой вы располагаете, превращается во власть лишь в том случае, если вы в состоянии выделить из миллиардов окружающих вас кусочков информации самые важные. Простота — это искусство понимать сложное.
Один из недостатков многомиллиардной индустрии маркетинговых исследований состоит в том, что исследователям платят не за простоту, а, похоже, наоборот — за вес отчетов.
Переизбыток данных требует тщательной их фильтрации и фокусировки внимания лишь на наиболее важных. Как правило, таковых набирается не более 5% от общего объема информации. Этот тезис подтверждает следующая история.
Место действия: офис бренд-менеджера в компании Procter & Gamble. Передо мной стояла задача принять решение, что делать с одной из ее крупнейших марок. Я задал простой вопрос о возможности доступа к результатам исследований и был весьма удивлен ответом: "Результаты исследований? Да наши компьютеры "забиты" ими. Вам их в каком виде? Знаете, их у нас столько, что мы просто не знаем, что с ними делать".
Ни в коем случае не позволяйте потоку данных сбить вас с толку, изменить ваше собственное ощущение рынка.
И помните, что "сырые" данные способствуют разгу лу фантазии. Согласно одной из оценок рынка 1980 г., через пять лет 5% всех домохозяйств США будут подключены к сети Videotext. Но Videotext был всем фан тазиям фантазией: на создание этой службы было потрачено $60 млн, но она так и не заработала и в конечном итоге развалилась. (Победителем неожиданно оказалась сеть Интернет, которая и впрямь "подключила" всех нас к чтению текстовых сообщений).
Не поддавайтесь гипнозу данных фокус-групп.
Фокус-группы — один из самых популярных исследовательских инструментов, но ученые слишком уж часто злоупотребляют данными, полученными с его помощью. Безумием было бы позволить группе совершенно незнакомых болтунов повлиять на маркетинговую стратегию компании.
Во-первых, фокус-группы проводятся неправильно. Вас никогда не интересовало, откуда взялось в их на звании слово "фокус"? Этот метод начал применяться в 1960-х гг. с целью "фокусировки", уточнения направления дальнейших исследований. Правильно, это был всего-навсего первый этап процесса.
Но сегодня многие компании так никогда и не доходят до количественных исследований, основанных на реальных выборках из целевых аудиторий, а действуют на основании мнений, высказанных небольшими группками людей.
Во-вторых, при проведении фокус-групп совершенно посторонние люди рассматриваются как маркетинговые эксперты.
Средний человек не задумывается достаточно глубоко ни о чем, кроме денег, секса, слухов и собственного веса. Средний человек за всю свою жизнь не думал о зубной пасте более 10 минут, что гораздо меньше двухчасовой фокус-группы по тому же предмету. И в то же время вы просите людей высказать свое мнение так, как они никогда не сделали бы в своей обычной жизни.
Вы превращаете их в "маркетологов на час". Они будут только рады сказать вам, как следует вести бизнес. Вопрос в том, стоит ли позволять им это делать?
Фокус-группы — это пороховая бочка.
Взрыв этой бочки, а он весьма вероятен, как правило, уносит вас в неверном направлении.
Спросите участвующую в группе женщину о косметике, и вы убедитесь: она полностью отрицает какие-либо эмоциональные подтексты своего выбора. Вместо этого она будет говорить вам то, что вы хотите услышать. То же справедливо в отношении мужчин и автомобилей.
Попросите людей покритиковать вашу стратегию или рекламу, и они начнут преувеличивать свои мотивы, потребности, знания.
Фокус-группы — плохие барометры человеческого поведения. Когда одна крупная компания планировала выпустить на рынок детский концентрированный сок, упакованный в тубы наподобие шприцев, для оценки предполагаемой реакции потребителей был проведен ряд фокус-групп. Участвующие в них дети аккуратно выжимали сок в чашки. Но дома редкий маленький негодник смог удержаться от соблазна разукрасить разноцветной жидкостью пол и стены. На компанию посыпались жалобы от родителей, и продукт был отозван.
Не поддавайтесь влиянию пробного маркетинга.
В пробном маркетинге работает принцип "уловки 22". Он предназначен для составления прогноза продаж товара, но на его результаты могут повлиять всевозможные возникающие на рынке непредвиденные обстоятельства. Так, на разработку смешанного фруктового сока под названием "Juiceworks" компания Campbell Soup Company потратила 18 месяцев. К тому моменту, когда сок вышел на рынок, на прилавках его уже ждали сразу три конкурирующие марки. Campbell отказалась от продукта.
Проведение тест-маркетинга напитка "Crystal Pepsi" (прозрачной колы) показало, что он быстро занял 4% рынка, и специализированная пресса предрекала ему новые успехи. Напрасно предрекала. Через несколько месяцев после начала массового производства доля рынка "Crystal Pepsi" сократилась до 1%. Маркетологи не учли фактор любопытства. Людям было инте ресно попробовать прозрачную колу, но потом они решили, что темная все-таки лучше (еще бы).
Не верьте всему, что говорят.
Исследователи могут пообещать вам, что раскроют установки потребителей в отношении товара, но установки просто не могут рассматриваться как надежный прогноз их поведения. Все мы часто говорим одно, а делаем другое. Как сказал Марк Твен: "Я думаю, мы никогда по-настоящему не станем самими собой, пока не умрем, и даже пока не будем мертвы в течение многих-многих лет. Если бы люди приходили в этот мир мертвыми, правда восторжествовала бы намного раньше".
Сорок лет назад компания DuPont "разорилась" на исследование, в котором интервьюеры опросили 5000 направлявшихся в супермаркет женщин на предмет того, что они намереваются приобрести.
Прежде чем вы познакомитесь с его результатами, присядьте, ибо весьма велика вероятность того, что у вас подкосятся ноги.
Почему? Потому что была проведена и проверка реальных покупок респондентов на выходе из магазина. Только 3 из 10 участниц исследования приобрели товары именно тех марок, которые, по их утверждениям, они намеревались купить. Семь из 10 выбрали что-то другое.
Другой классический пример — исследование, проведенное перед тем, как Xerox выпустила на рынок свой копировальный аппарат. По его результатам был сделан вывод, что никто из потенциальных потребителей не будет платить по 5 центов за "ксерокопию", когда копия на "Термофаксе" стоит 1,5 цента.
Xerox проигнорировала результаты исследования, ну а остальное вы и сами знаете.
Скачать реферат