Основные принципы современного телевизионного менеджмента

Менеджер по маркетингу должен очень хорошо владеть методами исследования рынка и приемами дизайна программ, соответствующими их специфике. Он много работает с независимыми исследователями рынка, расшифровывая результаты исследования и указывая на главные, фокусные направления дальнейшей деятельности.

Промоушн-менеджер. Телевидение уже давно является лидером по продвижению себя общественности и участию в общественно-значимых событиях. Промоушн-менеджер ответственен за имидж компании и он находится на переднем крае этой стороны ее деятельности. Этот ключевой пост занимает человек, руководящий техникой продвижения материалов, формирующих общественное мнение, и рекламы, несущей позитивный имидж станции зрителям и рекламодателям. Из-за важности и разнообразия своих обязанностей промоушн-менеджер находится на уровне ключевых менеджеров, как директор новостей или менеджер по продажам. Он работает с отделами исследования и маркетинга, творческими службами, редакцией новостей и отделом продаж, взаимодействует с генеральным менеджером для реализации долгосрочных стратегических планов. Часто контакт промоушн-менеджера с генеральным менеджером происходит благодаря продвижению специальных программ по связям с общественностью, в которых задействована станция.

Главный инженер. Техническую сторону телевидения обеспечивает главный инженер. Он руководит работой технического штата станции, следит за состоянием студийного и переносного оборудования, находится в курсе новейших технологий, которые могут улучшить качество вещания станции, готовит бюджет технического отдела. Работа главного инженера во многом сходна с обязанностями менеджера по распространению в газете или журнале, хотя и имеет более технический уклон, так как главный инженер отвечает за доставку продукта телестанции зрителям. В наше время космических технологий, спутниковых новостей и увеличивающихся возможностей съемок в прямом эфире главный инженер должен обладать высокой квалификацией, чтобы донести эти возможности до зрителя.

Эта классическая структура еще не нашла полного понимания в России, как и смысл термина менеджмента и всей области, которую он обозначает. Многие соотносят понятие менеджмента с чисто административным управлением творческим процессом подготовки материалов газеты и выпуска ее номеров, принципы которого были в силе до недавнего времени. Другие очень узко понимают менеджмент как сугубо экономическую сторону деятельности СМИ, способ, которым пользуется редактор, когда ему нужно что-то сделать с нераскупленным тиражом. Одни пытаются бездумно скопировать зарубежный опыт, другие, ссылаясь на национальную специфику, отрицают его вовсе.

"Российские СМИ получили от Запада множество дурных советов, - говорит Уильям Данкерли, американский консультант и эксперт по проблемам СМИ, специалист по проблемам прессы в посткоммунистических странах. - Давались они не со зла. По моим наблюдениям они были скорее проявлением неопытности американских бюрократов. Эти люди принимали решения о том, как следует потратить американские средства, выделенные для помощи рождению свободной прессы. Однако эти люди, очевидно, не понимали экономики СМИ, не представляли стратегических условий для возникновения свободной прессы и не знали методов, с помощью которых можно было бы осуществить необходимые преобразования. Сейчас помощь США представляет собой довольно случайный набор учебных курсов для журналистов и менеджеров СМИ. Для того, чтобы американская помощь была эффективной, она должна базироваться на долгосрочном плане, в котором "прописаны" критические моменты на пути к свободе прессы, и в соответствии с ними все проекты по оказанию содействия СМИ увязаны воедино. К глубочайшему сожалению, такого плана не существует . В итоге мы спонсировали множество программ, которые были интересны сами по себе, но были малоэффективны для создания действительно свободной прессы. Связного набора программ, на основе которого можно было бы разрешить ключевые проблемы, так и не было создано". [5]

Конечно, знание универсальных принципов менеджмента, теории, которая родилась только и единственно как следствие практической реализации методов управления, необходимо так же, как любое универсальное знание, создающее базу, фундамент для успешной работы в любых экономических условиях.

Два вида знания, необходимого для работы менеджера выделяется западными исследователями. [6] Во-первых, это широкий горизонтальный охват знания, вне зависимости от специализации менеджмента - новости, распространение тиража, реклама или издательство, - видение издания в целом, его потенциальной аудитории, возможных конкурентов и общественной ответственности. Во-вторых, специальные вертикальные знания, то есть понимание специфических областей менеджмента, таких, как менеджмент отдела новостей или маркетинг.

Такое понимание задач менеджера пришло из принятой в США "всеобщей концепции газеты", с которой начиналась теория менеджмента СМИ. Ее суть заключается в следующем:

- чтобы работать эффективно, различные отделы газеты должны сообщаться друг с другом, объединить усилия в достижении наивысшей готовности к изменениям на рынке

- чтобы добиться этого, газета должна ориентироваться на нужды и особенности основных четырех социальных групп - читателей газеты и тех, кто ее пока не читает, рекламодателей и тех, кто мог бы предоставлять свою рекламу газете. Лучшие газеты стараются все время следить за этими четырьмя группами. Если они упускают из вида любую из них газета теряет возможность реализовать свой потенциал.

В связи с этим необходимо четко выделить понятие менеджмента маркетинга, о котором мы говорили как о подразделении менеджмента и который определяется как анализ, планирование, осуществление и контроль деятельности по созданию и обеспечения выгодных обменов с "целевыми" покупателями для выполнения стоящих перед организацией задач. В число сотрудников отдела маркетинга входят менеджеры по сбыту (продажам), "коммивояжеры" (коммерческие агенты отделов сбыта рекламы), руководители рекламных агентств, рекламные агенты, аналитики рынка, менеджеры по производству, специалисты по ценообразованию.

Цель маркетинга состоит в том, чтобы разрабатывать и претворять в жизнь программы, которые обеспечат телестанции преимущества над конкурентами на целевых рынках. Эта работа включает четыре ключевые функции - анализ, планирование, внедрение и контроль.

Существует три основных фактора, принимаемые всеми менеджерами во внимание при составлении маркетингового плана:

Конкуренция: она заставляет телевизионные СМИ делать прогнозы, проводить изменения, работать как никогда творчески. И здесь очевидно, что слепое следование опыту прошлого уже не спасает.

Необходимость предоставлять полную информацию для аудитории и рекламодателе руг о друге. Если менеджер, руководитель канала не предоставляет рекламодателю достаточно знаний о потребителе, то он не достигнет своих целей. Также очень многие, телевизионные СМИ не поспевают за изменениями социальных нужд и стремлений зрителей, рискуя потерять свою аудиторию.

 Скачать реферат