Анализ внутренней среды предприятия

3 этап

Многие фирмы обнаруживают, что состав рынков со временем изменился, равно как и их значение для фирмы. Можно составить «таблицу важности сегментов за последние Х лет», сопроводив её сносками там, где важность сегмента меняется наиболее сильно (например, если сегмент, который в 1995 году считался вторым, а в 2001 году стал девятым).

Анализ важности рынков за последние Х лет

4 этап

После подведения итогов таблицы и сравнения их с данными за последний год могут возникнуть вопросы и сомнения. Почему основное внимание уделяется сегменту Х? Почему торговый персонал тратит так много ресурсов на сегмент У? Может быть стоит переориентироваться на сегмент А, который кажется наиболее важным?

На 4 этапе проводится финансовая оценка стоимости каждого рынка и крупных индивидуальных покупателей - для бизнеса.

Наиболее простым и распространенным способом оценки продаж и вклада в покрытие затрат (финансовой ценности для фирмы) каждого рынка является АВС-анализ.

Смысл АВС-анализа состоит в том, что по определенным критериям всех покупателей условно разделяют на несколько групп. Обычно по классической схеме выделяются 3 группы - А, В и С.

Предположим, что на фирме имеется информация о том, кто и сколько (на какие суммы) покупал:

АВС-анализ данных о покупателях

Из всей массы покупателей можно выделить определенные группы покупателей, берущих большие объемы, средние и малые. Это группы А,В,С.

Следующим этапом анализа является разнесение всех покупателей по условным группам:

Классификация покупателей

Цифры долей оборота и долей в общем числе покупателей приведены условные. Но они, по существу, отражают известный закон итальянского экономиста Вильфрето Парето. Закон Парето носит экспериментальный характер: он устанавливает, что 80 % товаров и услуг одного предприятия покупают около 20 % покупателей. Следствием закона Парето является то, что фирма может установить некие приоритеты во взаимодействии с покупателями. Тот покупатель, который для фирмы приносит большую пользу, становится более привилегированным. Привилегии относятся к срокам оплаты, размерам скидок, способам доставки товара покупателю и к иным мерам поощрения. Покупатель, который в работе менее рентабелен, может быть простимулирован к тому, чтобы он совершал более крупные покупки и при этом с большей для себя выгодой.

Соотношение количества покупателей и объемов их закупок графически можно представить следующим образом:

Явно прослеживается тенденция, когда небольшое количество покупателей (в среднем около 5 %), делают основные покупки. И наоборот, около 75 % остальных покупателей делают множество мелких по объемам покупок, доля которых в общем составляет около 5 %. Цифры по долям являются на рисунке усредненными, но соотношение 80 : 20, как правило, сохраняются независимо от товара.

Маркетинговый анализ цен и затрат

Важный фактор маркетинговой работы - это владение информацией о ценах. Интерес представляют знания о рыночных ценах, ценах конкурентов, ценах на товары - аналоги и т.д. Эти данные относятся к информации, собираемой из внешних источников. Рыночная ценовая информация учитывается в процессе назначения цены на собственные товары.

При этом часто камнем преткновения является знание о формировании цен на свои товары и их структуры. Отпускная цена на товары предприятия подвержена изменениям в зависимости от общей экономической ситуации в стране и мире, от собственных затрат и издержек, от средних рыночных цен и диапазонов их изменения.

Для проведения анализа той части затрат, которую можно отнести к маркетинговой сфере деятельности можно воспользоваться методом сумм покрытий.

В отличие от сметного метода расчета цены метод покрытий позволяет проводить анализ реальных денег и затрат. Сметный метод очень подробно расписывает все планируемые затраты и устанавливает отпускную цену, но реакция рынка на эту цену никоим образом не принимается во внимание.

С помощью метода сумм покрытий удобно анализировать влияние многих маркетинговых факторов на результаты продаж. В нем принимается во внимание и реакция рынка, и возможности применять скидки при продажах, и потери от распродаж, и многое другое.

В методе сумм покрытий все затраты делятся на 2 группы:

· переменные - те, которые пропорционально присутствуют в каждой единице товара / услуги (например, при изготовлении швейной иглы переменные затраты сложатся из затрат на покупку металла и издержек изготовления иглы);

· постоянные - те, которые добавляются к переменным для обеспечения собственно организации производства, складирования, транспортировки, административных расходов и пр. (например, при изготовлении игл к постоянным можно отнести затраты на содержание помещений, в которых работает оборудование и находятся люди, вне зависимости от количества произведенных игл).

 Скачать реферат