Планирование строительного производства

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.

Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она мо­жет себе позволить.

Метод является единственно возможным для мелких, только начи­нающих свою деятельность фирм. В то же время, полностью игнори­руется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с из­меняющимися условиями («от факта»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж.

Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассиг­нований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм.

Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргу­мента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «кол­лективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволя­ет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, из­бегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязви­мы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настоль­ко различны, а эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправдан­ным.

5. Метод Шроера.

Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цик­ле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка по­средством вытеснения основного конкурента. После этого исследуют­ся два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована следующая матрица:

Таблица 4. Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого локального рынка) по методу Шроера.

Основной конкурент на локальном рынке

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зави­симости между уровнем коммуникации и поведением потребите­ля (метод целей и задач).

Исходной посылкой использования данного метода является пред­положение, что для достижения запланированного объема сбыта необ­ходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из кото­рых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяже­нии первого года после выхода товара на рынок достичь определенно­го уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддер­жания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к по­купке, определяются в результате рекламных исследований. Опреде­лив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность рек­ламных затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационны­ми целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается груп­па экспертов в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Же­лательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкрет­ный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.

Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним относится метод НУП/5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси.

К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, тре­бующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

8. Использование различных математических моделей взаимо­связи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим при­менение метода на примере одной из наиболее известных — модели М. Вайделя - X. Вольфа. Модель основана на предположении, что из­менение объема сбыта товара в период I есть функция четырех факто­ров: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и кон­станты, выражающей уменьшение объема реализации. Основное урав­нение модели имеет следующий вид:

где: S — объем сбыта товара в период t (переменная); ds/dt — изменение объема сбыта товара в период t (переменная); А — объем затрат на рек­ламу в период { (переменная); г — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); b — уменьше­ние объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа)).

 Скачать реферат