Управление торговым персоналом

ВВЕДЕНИЕ

ЦЕЛИ:

Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы позволяют выявить как, когда и помощью каких средств лучше стиму­лировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В ка­честве объектов выступают: поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; контакты с покупателями. Полученные результаты позволяют выработать по­литику «паблик рилейшнз»; создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам; сформировать имидж предприятия; определить методы формирования спроса населения, воздейст­вия на поставщиков и посредников; повысить эффективность ком­муникационных связей, в том числе рекламы.

Спрос на любой товар — результат существования двух ком­понентов: платежеспособного потенциального покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого то­вара, то есть удовлетворить свою потребность. В итоге человек принимает решение, стать ли ему действительно покупателем или отказаться от покупки, если потребность не слишком активна. Это означает, что лица, принимающие решение о покупке и вли­яющие на такое решение должны быть информированы о по­требности, которую удовлетворяет данный товар, а также о каче­стве такого удовлетворения, то есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.

ЗАДАЧИ:

Поскольку на рынке присутствует одновременно несколько конкурирующих между собой товаров, каждая фирма стремится повлиять на выбор покупателя в свою пользу. Инструментом та­кого воздействия традиционно является реклама, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. В последние деся­тилетия широко применяется комплексное воздействие на поку­пателя с помощью не только рекламы, но и других средств, объ­единенных термином ФОССТИС.

В комплекс ФОССТИС входят: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Эти элементы влияют не только на формирование спроса (ФОС), но и на стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы — «вводящая реклама», участие в выставках и ярмарках. Цель — создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар лучше других удовлетворяет данную потребность или комплекс потребностей. Поскольку ФОС имеет целью воздейст­вие на поведение неосведомленного о товаре и его потребитель­ских свойствах человека, то реклама и иные методы ФОС реша­ют информационную задачу. К числе таких методов относят не только воздействие прессы и других органов массовой информа­ции, но и передачу образцов товара на испытание потенциально­му покупателю, публикацию некоммерческих статей, демонстра­цию изделий в некоммерческих частях телепрограмм и др. Таким образом покупателю сообщают аргументы в пользу покупки, на­пример. Сведения об испытании товара независимой организа­цией.

Мероприятия СТИС содействуют расширению продажи това­ров, уже не считающихся новинками. О таком товаре у покупате­лей уже сложилось некоторое представление благодаря мероп­риятиям ФОС, либо собственному опыту использования. Задача СТИС — побудить к повторным покупкам, а также в соответст­вии с фазами жизненного цикла товара на рынке и ценовой политикой предприятия, распространить товар среди новых сег­ментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Для покупателя безразлично, благодаря какому мероприятию ФОС-СТИС он приобрел товар. Но для руководства фирмы, выделяю­щего деньги на ФОССТИС, это имеет важное значение: можно более Точно определить аудиторию воздействия (адресность информации), найти более эффективные формы, содержание текстов и иллюстраций, оптимизировать аргументацию в пользу товара, грамотнее выбирать каналы массовой коммуникации, сло­вом, получать более высокую отдачу от вложенных в ФОССТИС средств.

Исследование рекламы предполагает предварительное ее ис­пытание, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия на потреби­телей. Изучение практики позволяет принимать решения по про­ведению рекламных компаний, вести поиск средств воздействия на потребителей, повышения его интереса к продукции его пред­приятия. В то же время эти исследования направлены на рацио­нализацию и уменьшение издержек, связанных с проведением рекламной компании.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики пред­приятия. Необходимо проанализировать эффективность конкур­сов, скидок, премий награждений и других льгот, которые могут применяться во взаимодействии с поставщиками и покупателя­ми, посредниками. Необходимо рационализировать сбытовую политику предприятия для того, чтобы доводить товары до потре­бителя в том месте, того количества и качества, которое требует­ся для быстрой реализации производимых товаров, уменьшения издержек обращения, быстрой оборачиваемости вложенных средств и тем самым увеличения прибыли предприятия.

Разработка системы сбыта

Торговый персонал служит связующим звеном между компанией и потребите­лями. В сознании большинства покупателей торговый представитель является по сути лицом компании, ее материализованным образом. Именно он приносит компа­нии основную информацию о потребителях. Поэтому компании необходимо уде­лять как можно больше внимания вопросам системы сбыта, а именно разработке ее целей, стратегии, структуры, размера и вознаграждения.

Цели системы сбыта

Компания должна поставить перед службой сбыта конкретные задачи. Значи­тельное распространение получило мнение, что торговый персонал должен «про­давать, продавать и продавать», поэтому многие компании определяют нормы про­даж, и чем лучше работник выполняет их, тем выше оценивается его работа. Впоследствии появилась концепция, утверждающая, что торговый представитель должен быть подготовлен к квалифицированному решению проблем потреби­телей, уметь анализировать их и предложить покупателю подходящее решение. В последние годы многие компании настаивают на необходимости включения пер­сонала службы сбыта в «продажу отношений». Данная концепция предполагает, что торговые представители не только пытаются продать конкретный продукт или предложить решение определенной проблемы, а разъясняют потенциальным потребителям, что стабильные отношения с компанией позволяют ее партнерам увеличить свою прибыль. Таким образом торговый представитель стремится объе­динить две компании в «партнерство ради прибыли».

К основным функциям персонала службы сбыта относятся:

• Оценка перспектив — поиск новых перспективных направлений сбыта продукции.

• Постановка целей —распределение времени между актуальными и потенциальны­ми потребителями.

• Коммуникации — квалифицированное распространение информации о товарах и услугах компании.

• Продажи — практическая реализация искусства торговли — подхода к потребителю, представления товара, удовлетворения запросов покупателя и совершения сделки.

 Скачать реферат