рефераты по менеджменту

Сбытовая политика

Страница
9

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

оптовые торговцы;

розничные торговцы;

агенты и брокеры;

коммерческие компании по обслуживанию.

Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.

Таблица 3.1. Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики

Прямой

Непрямой канал

Особенности и условия реализации выбора

канал

короткий

длинный

1. Характеристики

покупателей:

Многочисленные

 

**

***

принцип сокращения числа контактов играет важную роль

высокая концентрация

**

***

 

низкие издержки на один контакт

крупные покупки

***

   

издержки на установление контактов быстро амортизируются

нерегулярные покупки

 

**

***

повышенные издержки при частых и малых издержках

операционная поставка

 

**

***

наличие запасов вблизи точки продажи

2. Характеристика товаров:

       

расходные продукты

***

   

необходимость быстрой доставки

большие объемы

***

**

 

минимизация транспортных операций

технически несложные

 

**

***

низкие требования по обслуживанию

Нестандартизованные

***

   

товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям

в стадии запуска

***

**

 

необходимо тщательное слежение за новым товаром

высокая ценность

***

   

издержки на установление контактов быстро амортизируются

3. Характеристика фирмы:

       

ограниченные финансовые ресурсы

 

**

***

сбытовые издержки пропорциональные объему продаж

полный ассортимент

***

**

 

фирма может предложить полное обслуживание

желателен хороший контроль

***

   

минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком

широкая известность

 

**

***

хороший прием со стороны системы сбыта

широкий охват

 

**

***

сбыт должен быть интенсивным

Перейти на страницу номер:
 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15 
 16 

© 2010-2024 рефераты по менеджменту