Складское хозяйство предприятия

Интегрированный характер логистики является одним из существенных элементов в современных сложных корпоративных структурах и высоко конкурентных рынках. Логистика является классическим примером использования системного подхода к проблемам бизнеса. Системный подход к деятельности компании указывает, что цели компании могут быть реализованы путем признания взаимосвязи и взаимозависимости основных функциональных областей деятельности (маркетинг, производство, транспорт, финансы и т.п.). То же самое рассуждение может применяться к области логистики. Менеджер по логистике должен балансировать каждую функциональную область. Повышенное внимание к одной из отдельно взятой области может привести к утрате контроля над другой.

Концепции маркетинга и логистики базируются на исторической общности, прежде всего операции планирования. Маркетинг – планирование, ориентированное на спрос, на нужды потребителя (покупателя) продукции. Логистика – планирование материального спроса потребителя (покупателя) по наличию, доступности и времени реализации товара. В обоих случаях упор делается на первенствующую роль в планировании потребителя (покупателя), а не производителя (поставщика) товара.

Необходимость такого подхода определяется прежде всего фрагментарностью рынка распределения и транспортного обслуживания и очень низкими показателями окупаемости инвестиций в товаропроводящую систему. Это явилось следствием ошибочной ориентации на диктат производителя и связанные с ним технологии и игнорирование роли доставки товара в системе товародвижения в его интеграции с производством.

Доставка товара представляет собой вид деятельности, производный от двух элементов: поставщика (совокупность продавцов) и рынков (совокупность покупателей). Сбыт товара может считаться свершившимся лишь тогда, когда конечный потребитель получил товар. Поэтому с точки зрения факторов наличия и доступности маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, ибо в сумме они составляют услуги по снабжению, обеспечению и реализации. Концепции маркетинга и логистического обслуживания основаны на следующих пяти постулатах:

n ориентир на потребителя, а не на производителя товара;

n построение всей организационной структуры с учетом первого постулата;

n цель хозяйственной деятельности – получение прибыли, а не наращивание объемов услуг;

n основой успеха является долгосрочное планирование, т.е. умение видеть “завтрашний день”, а не сиюминутные достижения;

n развитие “культуры изменений” возможно только как результат собственных исследований, самоанализа и постоянных инноваций.

Это принятие новой стратегии или реализация новых идей как ответ на изменения в ориентирах на рынке того или иного потребителя, находящегося в соответствующем сегменте рынка. Большинство зарубежных и отечественных исследователей проблемы соотношения маркетинга и логистики выделяют следующее:

Под маркетинговыми коммуникациями понимаются пять составляющих “promotion”, т.е. системы продвижения товара на рынке. В классической концепции маркетинга к системе продвижения товара общепринято относить, прежде всего, рекламу (advertising). Между другими составляющими в системе продвижения товара - прямым маркетингом (direct marketing) и продвижения продаж (sales promotion) достаточно трудно провести четкую грань. Наконец, к маркетинговым коммуникациям относятся общественные коммуникации, включая политические и корпоративные (public relations) и такая важнейшая форма продвижения товара как участие в выставках и ярмарках. Следует отметить, что вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных. Так, видные немецкие маркетологи Эрвин Дихтль и Ханс Хёршген пишут , что “до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации”. Они относят к коммуникации в маркетинге рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В ряде отдельных случаев , считают они, коммуникационные задачи решают ценовая политика, продукт и система распределения. Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен в капитальной монографии “Стратегический маркетинг” определяет маркетинговую коммуникацию как “совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала”. К формам маркетинговых коммуникаций профессор Ламбен относит рекламу, личную продажу, стимулирование продаж и PR. С ним солидаризуется большинство отечественных специалистов. Прямой маркетинг Жан-Жак Ламбен рассматривает в качестве самостоятельной маркетинговой коммуникации и, помимо продажи по каталогам и телемаркетинга, относит к нему прямую почтовую рекламу, выставки, ярмарки. Некоторые специалисты включают в маркетинговые коммуникации также брэндинг, другие, например ведущий российский теоретик рекламы - профессор Рожков И.Я.,- не склонны относить к ним выставки. А, к примеру, Рой Дамари рассматривая маркетинговые коммуникации, считает необходимым выделить из “public relations” - “publicity”, а из рекламы - корпоративную рекламу (которую именует “реклама имиджа корпорации”). Как видим, проблема настолько не разработана даже для западных теоретиков маркетинга, что пока отсутствует не только единая классификация, но и терминология.

В целом же, можно отности к маркетинговому комплексу продвижения товаров рекламу, стимулирование сбыта, Public relations, прямой маркетинг, участие в выставках и ярмарках. Каждый из этих инструментов комплекса продвижения имеет множество форм и ни одной из фирм, какой бы крупной она не была, не под силу задействовать все эти инструменты в равной пропорции. Каждую фирму отличает в своем роде уникальное, ни на чье не похожее сочетание элементов комплекса продвижения. Косметическая фирма “Мери Кей” и “Эйвон” выделяют основные средства на личные продажи, тогда как “Ревлон” много тратит на рекламу (около 7% продаж). Американские фирмы, торгующие продовольственными товарами тратят на купоны, которые относятся к стимулированию сбыта, гораздо больше, чем на телевизионную рекламу. Среди 50 ведущих производителей продуктов 40,5% всех маркетинговых расходов пришлось на рекламу, 34,7% - на продвижение продаж и 24,8% - на методы прямого маркетинга. В целом, в США реклама в СМИ составляет около 20% от всех расходов на маркетинг, т.е. значительно меньше, чем на продвижение продаж и на прямой маркетинг. В то же время производители лекарств вынуждены тратить на рекламу не менее 57 % маркетинговых расходов, а производители хлеба и пирожных - всего 7%. В целом , в процентах от оборота маркетинговые расходы составляют не менее 19,1% для производителей лекарств, не менее 14,3% - для производителей парфюмерии и туалетных принадлежностей, не менее 11,3% - для производителей спиртных напитков, не менее 10.9% - для производителей трикотажа, не менее 10,8% - для консервированных продуктов, не менее 10,7% - для корма для животных, не менее 8,1% - для сигарет. Таким образом видим, что доля затрат на каждый из каналов маркетинговой коммуникации во многом зависит от вида товара.

 Скачать реферат