Отраслевой и конкурентный анализ

Место и содержание отраслевого и конкурентного анализа

Целью анализа является выявление тех черт внутренней и внешней сред компании, которые наиболее выпукло влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определенной альтернативы ее стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий.

Методы стратегического ситуационного анализа компании одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной компании.

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). На рис. Представлена структура стратегического анализа для компании одиночного бизнеса. Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом этот анализ – отправная точка процесса формирования стратегического плана.

Отрасли сильно различаются между собою и методика анализа должна это учитывать. Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить ответ на следующие вопросы:

- Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли

- Что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют

- Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны

- Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции

- Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом

- Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение

- Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней

	Отраслевой и конкурентный анализ Ступени анализа: Определение основных экономических характеристик Отраслевого окружения, идентификация движущих сил. Оценка степени конкурентных позиций компаний в отрасли, прогноз тех, кто будет действовать одинаково в конкуренции в дальнейшем, определение ключевых факторов успеха, заключение о комплексной привлекательности отрасли		Ситуационный анализ компании Ступени анализа: Определение уровня пригодности современной стратегии. Проведение SWOT- анализа, оценка относительного конкурентного статуса фирмы, оценка относительной ценовой позиции конкурентоспособности, идентификация стратегических подходов и проблем, которые компания должна решить

Формирование стратегии Критерии решения: Как хорошо она учитывает ситуацию? Насколько помогает получить конкурентные преимущества? Способствует ли улучшению деятельности компании?

Идентификация / оценка стратегического видения компании Ключевые подходы: Какие реальные альтернативы имеет компания? (улучшать существующую основную стратегию, коренным образом изменить стратегию). Как наилучшим образом получить существенные конкурентные преимущества?

ООООООЛЛЛЛ

Определение доминирующих в отрасли экономических характеристик.

Обычно к ним относятся:

1. размеры рынка;

2. области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная и глобальная);

3. скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;

4. число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;

5. число покупателей и их относительные размеры;

6. превалирование передней или задней интеграции;

7. легкость входа и выхода;

8. степень дифференции продуктов /услуг соперничающих фирм;

9. уровень технологических изменений в процессе производства и новых продуктах;

10. влияние экономики на масштабы, на производство, транспортировку, маркетинг;

11. является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низко ценовой эффективности производства;

12. наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;

13. требования к капиталу;

14. прибыльность в отрасли выше или средней в экономике.

Целесообразно составить «портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в таблице приведены данные по стратегической возможности отдельных экономических характеристик.

Характеристика	Стратегическое значение
Размеры рынка	Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях.
Рост размеров рынка	Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов.
Избыток или дефицит производственных мощностей	Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции.
Прибыльность в отрасли	Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход.
Барьеры входа/выхода	Высокие барьеры защищают позиции пи прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых.
Товар дорог для покупателей	Большинство покупателей будут покупать по наинизшей цене.
Стандартизованные товары	Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу.
Быстрые изменения технологии	Возрастает резко: инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться из-за устаревания последних.
Требования к капиталу	Большие требования делают решения в инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода
Вертикальная интеграция	Растут требования к капиталу; часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции.
Экономия на масштабе	Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции.
Быстрое обновление товара	Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности «чехарды изделий».