Использование стратегии дифференциации при приеме туристов
5
Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.
Уточним, однако, что условие однородности необязательно подразумевать только взаимоисключающие категории покупателей. Одно и то же лицо вполне может принадлежать двум или более сегментам. Товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов своей семьи, для различных ситуаций потребления или просто из заботы о разнообразии. Наблюдение за содержимым корзинок покупателей на выходе из супермаркета часто обнаруживает одновременное присутствие марок, состоящих в верхние и нижней, а покупки, которые реализуются через покупателей.
Реализация успешной дифференциации.
Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий:
· любая дифференциация должна представить «ценность» для покупателя,
· эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращении издержек потребителя или использования,
· ценность для покупателя должна быть достаточно высокой, чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену,
· фирма должна быть способна «защитить» свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести,
· повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышение издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации,
· наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформулировать сигналы, чтобы добиться его известности.
Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действий соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремятся создать стратегический маркетинг.
В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получить прибыль выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том, чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.
Возможности для дифференциации в туризме
Современное состояние туризма в России характеризуется глубокими и неоднозначными переменами в его организационной структуре, в направленности развития, в состоянии количественных и качественных параметров отрасли. С одной стороны, российский туризм потерял завоеванные к середине 80-х годов показатели по объемам предоставляемых туристских услуг, особенно в части внутреннего туризма, с другой стороны, наблюдается рост строительства туристских объектов, количества туристских фирм на всей территории страны, увеличение числа выездов россиян в заграничные путешествия. По прогнозу ВТО, Россия к 2020 году войдет в десятку стран-лидеров по приему туристов, прием туристов в Санкт-Петербурге оценивается в 1,6 млн. человек. За этот же период петербуржцы и транзитные туристы из Северо-Западного региона, следующие через Санкт-Петербург совершили приблизительно 450 тыс. поездок за границу. Таким образом, отношение въездного и выездного туризма можно оценить как 3:1, что вполне соответствует оптимальным международным пропорциям для привлекательных туристских центров.
В связи с этим проблема подготовки туристских кадров приобретает особую актуальность.
Вданный момент туристский рынок претерпевает следующие изменения:
1. в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического бизнеса более важной является задача «направить спрос» в нужное русло
2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта
3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.
4. Влияние фактора сезонности обуславливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.
5. В процессе управления туристским бизнесом следует учитывать в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя
6. Отказ от стандартных предложений.
Потребители готовы заплатить большие деньги за товар, соответствующий их требованиям. Важным становится использование различных стратегий. Одной из важнейших является стратегия дифференциации. Применение этой стратегии может быть совершенно различным. В турфирме, например, следует начать с офиса фирмы, в котором происходит непосредственно общение с клиентом. Он должен выглядеть презентабельно и обеспечивать комфортную обстановку.
Клиент – всегда прав. Необходимо всегда руководствоваться этим высказыванием. Клиенту должны быть предложены все возможно интересующие его предложения и предоставить ему возможность самостоятельно принять решение. В правильном подходе и работе с клиентами большое значение имеет квалифицированность персонала.
Туры, предлагаемые фирмой должны быть отличимы от туров конкурентов. Возможно введение в программу дополнительных объектов или мероприятий, редко использующихся другими турфирмами или дополнительных услуг и подарков от фирмы. Так, например турфирма «Нева» при приобретении клиентом тура в Европу бесплатно предоставляет посещение Венеции. Предлагаемый тур должен быть максимально интересен и разнообразен, что позволит турфирме привлечь новых клиентов и тем самым расширить свою деятельность. Также при формировании тура следует учитывать его основные свойства:
· аттрактивность
· надежность
· безопасность
· обоснованность
· целостность
· адресную направленность
· информативность
· гибкость
В гостиницах важным элементом является интерьер. Декорированные под определенный стиль, определенную эпоху гостиницы бесспорно выделяются из гостиниц стандартного типа.
Как в гостиницах, так и в ресторанах тематическая направленность интерьера должна соблюдаться до конца. То есть одежда персонала, меню, музыка – все должно соответствовать выбранному направлению.
Скачать реферат