Особенности и возможности применения SWOT-анализа на российских предприятиях

Диаграмма 3. Среднеразовые отпечатанные тиражи. Ежедневный выпуск 2003-2004 гг.

Таким образом, прирост розничного тиража за семь месяцев 2004 года составил 11,3%.

Диаграмма 4. Среднеразовые отпечатанные тиражи. Пятничный выпуск. 2003 – 2004 гг.

Прирост по розничным продажам еженедельного выпуска «Комсомольской правды» за семь месяцев 2004 года составил 43,4%.

Но по тиражам ни в одном из выше обозначенных сегментов рынка: ежедневной газеты или еженедельного выпуска, «Комсомольская правда» не занимает прочной лидирующей позиции. Понять причины этого можно, проведя стратегический анализ на предприятии.

Перечислим сильные, слабые стороны компании, а также возможности и угрозы перед фирмой, а затем подробно проанализируем каждый из аспектов.

Сильные стороны:

§ Один из самых популярных брендов на рынке печатных средств массовой информации в России;

§ Лидирующая позиция в своём сегменте рынка средств массовой информации России;

§ Утверждённая отпускная цена для оптовиков и дистрибьюторов, сохраняющаяся годы;

§ Развитие альтернативных каналов продаж и подписки;

§ Ежедневная непрерывная работа в области продвижения;

§ Улучшение логистики;

§ Страхование финансовых рисков ресурсом центрального офиса;

§ Креативный подход к работе всех сотрудников компании;

§ Крепкие партнёрские отношения с наиболее значимыми распространителями изданиями и постоянный поиск новых.

Слабые стороны:

§ Очень короткий жизненный цикл товара;

§ Высокий уровень постоянных издержек;

§ Молодой менеджмент не имеет достаточного опыта работы в области управления;

§ Нестабильное качество продукта;

§ Большой временной разрыв с центральными регионами страны, что вызывает усложнённые условия труда и ненормированный рабочий день;

§ Неравномерный уровень подготовки кадров

Возможности:

§ Расширение сбытовой сети «Комсомольской правды» по Приморскому краю;

§ Интеграция назад;

§ Переход на иной качественный уровень (печать газеты в цветном варианте).

Угрозы:

§ Стремительно растущий уровень конкуренции;

§ Устаревающее оборудование типографий;

§ Реформы в государственном предприятии «Почта России»;

§ Принятие поправок в законодательной базе не в пользу основных рекламодателей издания (например, табачных компаний).

Сильные стороны предприятия – это, прежде всего, неоспоримая известность бренда и лидирующая позиция на рынке печатных средств массовой информации на территории всей Российской Федерации. Это связано с грамотной работой менеджмента в Москве, который после развала Союза не только не растерял популярность торговой марки «Комсомольская правда», но и в несколько раз приумножил это преимущество, что к настоящему времени вывело предприятие на высокий уровень доходности.

Все остальные сильные стороны были приобретены за последний год работы. Именно в этот период времени во Владивостоке произошёл реинжиниринг компании, что привело к полной смене управленческого состава и изменения методов работы. Решение о кардинальном изменении работы предприятия было связно с тем, что компания зашла в тупик в своём традиционном развитии, и старый эшелон менеджмента предпочитал не искать альтернативные каналы сбыта, а оставаться на прежнем уровне развития. Молодое поколение начало с поиска новых партнёров, мест для продаж, налаживания коммуникаций в среде потенциальных клиентов, что привело не только к значительному увеличению объёма розничных продаж издания, но и несколько поменяло структуру рынка в целом. Конкуренты, вслед за ежедневной газетой «Комсомольской правдой», также направили свои усилия на альтернативные каналы сбыта: супермаркеты, кафе, магазины, что привело к формированию культуры потребления различной прессы в данных местах распространения товаров.

На текущий момент компанией «Комсомольская правда» рассматриваются следующие резервы продаж, по которым ведётся работа:

1. Авиакомпании;

2. Железнодорожные перевозчики;

3. Санатории, гостиницы, базы отдыха;

4. Развитие сети в крупных городах края (Уссурийск, Находка, Артём);

5. Пункты общественного питания.

«Комсомольская правда» ведёт единую ценовую политику на территории всего Приморского края. Отпускная цена ежедневной газеты уже несколько лет составляет 3 рубля 85 копеек; пятничного выпуска – 4 рубля 95 копеек. Данные ценовые показатели вполне конкурентоспособны и обеспечивают необходимую норму прибыли, а также окупают издержки.

С точки зрения спроса на такой товар, как газета, он, очевидно, эластичен по цене. И при ощутимом увеличении стоимости газеты, спрос на неё будет неуклонно падать. Но сейчас наблюдается интересная закономерность в отношении незначительного изменения цены. Как при снижении, так и при увеличении стоимости газеты в пределах 2-3 рублей, спрос меняется не значительно. Компанией «Комсомольская правда» в течение летнего сезона проводились подобные эксперименты в супермаркетах, и полученные данные стали несколько неожиданными. Ведь два рубля в процентном соотношении – это 25%. При этом, спрос изменяется всего на 1 - 1.5%. Такого изменения спроса можно достичь менее опасными методами, нежели повышение или снижение цены. Например, чуть более агрессивной политикой стимулирования сбыта или привлечением нового партнёра к продаже ежедневного издания.

Изменение стоимости влияет на «чёрный ящик» потребителя. Если мы говорим о снижении цены, это может быть воспринято и как благо, но в условиях недоверия людей к подобным мероприятием, смеем предположить, что данное снижение будет воспринято, как ухудшение качества товара. А как результат, можно получить не увеличение аудитории посредством такого известного метода, как снижение стоимости продукта, а уменьшение количества лояльных потребителей. Если говорить об увеличении цены на 2-3 рубля, то количество читателей может снизиться не сразу, а постепенно, в результате ежедневного сравнения покупателями стоимости газеты «Комсомольская правда» и её конкурентов не в пользу «Комсомолки». И при снижении цены до прежнего уровня, ожидается возникновение эффекта, о котором говорилось чуть выше.

Таким образом, ценообразование – это сложный процесс, который не терпит резких изменений и решительных действий, если на это нет обоснований. Например, увеличение цены на газету при появлении цветных полос вызовет понимание как у читателей, так и дистрибьюторов и распространителей ежедневной газеты «Комсомольская правда».

 Скачать реферат