Банковский маркетинг

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества и экономике, имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

Ценовая политика. Одной из основных функций маркетинга является выработка ценовой политики, под которой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане, и в перспективе. Поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать, когда создается новая продукция, когда продукция совершенствуется, когда меняется конкурентная среда на рынке, когда товар проходит разные стадии жизненного цикла, когда меняются издержки производства.

Разработку ценовой стратегии осложняет

необходимость частой смены цен,

трудность объяснить покупателям причину изменения цен,

принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации,

эластичный спрос,

проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.

Мировая цена - наиболее эффективная цена, так как она наиболее полно отвечает общественно необходимым затратам труда, необходимым для ее производства.

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга банка. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются

выход на новый рынок,

введение нового товара (политика «снятия сливок»),

защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы),

последовательный п роход по сегментам рынка,

быстрое возмещение затрат (доступные цены),

удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены),

стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер),

ценовая дискриминация,

следование за лидером.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, банк должен проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Выделены пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установленные цены: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию ценообразования на него. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации, премии, скидки, а также минимальный размер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками, относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразование.

Спрос. В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его услуги. В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов или их модернизации, так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработки рекомендаций для руководства банка

по выбору целевых сегментов и стратегии действия на них,

ценовой политике,

размещению отделений банка.

Для решения подобных задач необходимо определить состояние положения банка на различных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

Реализация. Если первым шагом в процессе маркетинга является изучение клиентов, выявление их потребностей, то последним - реализация банковских продуктов и удовлетворение запросов потребителей. Эти требования постоянно растут, расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальной клиентуры, которые, в последующем могут превратиться в возможность реализации его специфических продуктов.

Объем возможной реализации продукта, предлагаемого банком, зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена банковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей, доход последних. Для реальной оценки масштабов рынка новых банковских продуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения и другие.

Основные элементы системы банковского маркетинга. Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной конкурентной стратегии.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся признаками маркетинга:

ориентация банка на потребности клиентов,

применение целой совокупности инструментов рыночной политики,

планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта.

Ориентацию банка на потребности клиентов следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Маркетинг в банке представляет собой такую систему управления и организации работы банка, которая всемерно учитывает происходящие на рынке процессы. В условиях создания рыночной экономики, когда деятельность банка становится многосторонней, необходимо учитывать спрос на различные банковские услуги. Это не только традиционные услуги по кредитованию, безналичным расчетам, выдаче наличных денег банковским клиентам, но и такие, как факторинговые, лизинговые, трастовые или доверительные, консультационные, информационные и ряд других, которыми начинают широко пользоваться клиенты банка. Для разносторонней банковской деятельности необходимы различные приемы банковского маркетинга.

В российской практике в первый период становления банковской системы использовались разные приемы привлечения клиентуры и развития услуг, но наиболее широко применялся так называемый активный маркетинг. Он проявлялся в широкой рекламе, использовании связи и коммуникаций для популяризации банковской деятельности, проведении конференций, социологический опросов населения. В настоящее время на первый план все больше выходят публикация в прессе банковских балансов, обзоров финансового положения банка, разъяснения выгод от его услуг.

 Скачать реферат