Стратегическая роль личных продаж на рынках b2b

Рекламные объявления в Интернете разрабатываются с баннерами, которые дают возможность взаимодействовать с пользователями, например изменять размер, форму, цвет и т. д. продукта и видеть результат. Интерактивные рекламные объявления с видео-, аудиоэффектами, появляющиеся во всплывающих окнах, а также более крупные форматы рекламы, уже появляются на популярных сайтах. Еще одна перспективная форма — superstitial («суперзаставка»). Выполненная в телевизионном стиле реклама появляется в отдельном окне, в котором демонстрируется 20-секундный анимационный или видеоролик с изображением диктора или демонстрацией продукта. Похоже, что в современном мире технологий возможны практически любые средства улучшения коммуникационного процесса в попытке повысить шансы поставщика быть замеченным и постепенно продать свои продукты. Разумеется, в конечном счете, все зависит от восприятия получателя, вероятно, получающего слишком много информации, и полезности предлагаемых продуктов.

Пример 8.27

Технология рекламных щитов

Рекламные щиты, расположенные на центральных улицах, вскоре смогут обращаться к прохожим, поскольку рекламодатели стремятся внедрить новую технологию. Рекламные плакаты можно заставить говорить, воспроизводить музыку или звуковые эффекты, если потенциальный потребитель находится на определенном расстоянии. Инфракрасный датчик, прикрепленный к тыльной стороне рекламного щита, определяет присутствие человека и включает записанное звуковое сообщение о продукте. У нас уже есть щиты, которые светятся, перемещаются и вращаются. Скоро они будут отправлять текстовые сообщения на мобильные телефоны, когда мы будем проходить мимо этих щитов.

Коммуникации на рынках В2В: вопросы законодательства

В любой связанной с бизнесом деятельности существуют правовые аспекты и последствия; коммуникации и промоушены — не исключение. Для продавцов всегда существует соблазн преувеличить достоинства продукта и услуги, чтобы совершить продажу. Это может очень дорого стоить, если суд сочтет такой поступок нечестным или даже уголовно наказуемым. Продавцы на рынках В2В и В2С должны действовать в рамках закона. Реклама должна выглядеть честной, законной, правдивой и пристойной (Управление по рекламным нормам — ASA). Объявления о трудоустройстве должны соблюдать законодательство о равных правах и подаваться в этически приемлемой форме. Реклама и промоушен в Интернете породили множество правовых проблем, особенно в том, что касается правоприменения — в месте, где находится рекламодатель или в месте, где получена реклама. Законодательство в этой сфере до сих пор обсуждается, а судьи, по их словам, по-прежнему совершают ошибки.

Пример 8.28

ITC заглядывает в запретные области

Группам от агентств по эскортным услугам до экстрасенсов могут разрешить давать рекламу на телевидении в соответствии с планами ослабить строгие правила, касающиеся рекламы. Комиссия по независимому телевидению (ITC) консультируется по поводу того, убрать ли многие ограничения, диктующие, что можно рекламировать по телевидению, а что нельзя. На текущий момент существуют 30 категорий запрещенных товаров и услуг. (www.itc.org.uk)

Хотя потребительское право более подробное и обширное, чем на рынках В2В, создается ощущение, что компании больше в состоянии побеспокоиться о себе, чем отдельные потребители, по-прежнему необходимо учитывать юридическую силу, когда налицо доказанный случай умышленной фальсификации. Наибольшая санкция для поставщика (или покупателя) — отрицательная репутация и потеря покупателей. Законодательство распространяется на все виды коммуникаций, рассмотренных в данной главе, как в Великобритании, так и странах ЕС; наблюдается также тенденция к стандартизации в торговых объединениях и на мировых рынках.

Вещание в Великобритании и регулирующие законы по вопросам печати

В Великобритании недавно вступил в силу новый регулирующий закон для вещательных носителей. Управление коммуникаций (Ofcom) утверждает, что будет регулировать деятельность теле- и радиокомпаний, установив новые рамки, обеспечивающие гибкость для отрасли, полностью оправдывая при этом ожидания зрителей и слушателей и поддерживая высокий уровень качества и разнообразия. Ofcom (www.ofcom.gov.uk) образовался путем слияния пяти организаций: Oftel (Министерство телекоммуникаций), Radio Communications Agency (Агентство радиокоммуникаций), Radio Authority (Управление радиовещания), Independent Television Commission (Комиссия по независимому телевидению) и Broadcasting Standards Commission (Комиссия по стандартам теле- и радиовещания).

Управление по рекламным нормам (ASA, www.asa.org.uk) — это британская организация, регулирующая деятельность печатных рекламодателей, включая газеты, журналы и каталоги, а также отрасль промоушена продаж. Она издает нормы и правила и публикует свои отчеты по жалобам и судебным решениям об обвиняемых компаниях. Тем не менее это саморегулирующаяся организация, и некоторые комментаторы доказывают, что ей не хватает власти для осуществления своих судебных решений. Подобные организации существуют в ЕС и по всему миру и наделены различной степенью власти.

Организация ЕС

Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA) — некоммерческая организация, учрежденная в Брюсселе. Альянс утверждает, что «действует от имени европейской рекламной отрасли и обладает единственным авторитетным мнением по вопросам саморегулирования в рекламе, выдвигая высокие этические стандарты в коммерческих коммуникациях посредством эффективного саморегулирования, внимательно относясь при этом к национальным различиям в культуре, правовым и коммерческим нормам» (www.easa-allianc.org). В ЕС существует Европейская комиссия, осуществляющая надзор за рекламным правом и инициирующая принятие нового европейского законодательства.

Пример 8.29

ЕС и рекламное право

Европейская комиссия предложила новое законодательство, которое должно запретить рекламу табачных изделий в газетах, журналах, на радио и в Интернете. Предыдущий закон ЕС о запрете такой рекламы был отменен после того, как представители табачной отрасли оспорили его в Суде Европейского сообщества.

Выводы

В данной главе мы изучили роль коммуникаций на корпоративном и маркетинговом уровнях, оценив их пользователей в обеих сферах и ознакомив читателя, как они могут применяться на различных уровнях. Как и во всех других главах, мы попытались провести различие между коммуникациями на рынках В2В и В2С при помощи специальных ссылок на преднамеренные и непреднамеренные маркетинговые коммуникации на уровнях корпоративного бренда и бренда продукта. Были выделены две коммуникационные модели на индивидуальной и корпоративной основе для того, чтобы показать, как работают коммуникации, и подчеркнуть тот факт, что не следует забывать о простоте и доходчивости коммуникаций. Была признана важность сегментации рынка, исследований, создания профиля клиента и определения достоинств коммуникационного процесса.

Затем мы перешли к обсуждению, как организация может управлять коммуникационным процессом, определив необходимость установления понятных, измеримых целей, соответствующих нуждам и достоинствам каждой четко отобранной отрасли, компании и самостоятельной хозяйственной единицы в целевой аудитории. Были рассмотрены и оценены стратегические методы коммуникаций и промоушена. Они включают использование носителей «над чертой» и «под чертой». Носители «над чертой» определены как медиамикс, или основные средства рекламы, и включают телевидение, печать, радио, наружную рекламу и Интернет. Снова было проведено сравнение между использованием В2В и В2С. Простая «модель иерархии эффектов» демонстрирует, как могут работать коммуникации при помощи комбинации коммуникационных стратегий.

 Скачать реферат