PR-Производим впечатление

Специально для пресс-конференции был подготовлен минифильм, смонтированный из репортажных видеоматериалов со съемочной площадки фильма. Видеоряд позволил режиссеру и другим выступающим апеллировать к уже увиденному, построив свой рассказ как комментарий-развитие и как ассоциативный рассказ. Он также представил творческую группу за работой, главных героев в их сюжетных воплощениях, придал пресс-конференции необходимое настроение и эмоциональный заряд. Кроме того, этот материал был использован тележурналистами при создании сюжетов о съемках картины.

В качестве дополнительного средства стимулирования журналистского интереса к проекту “Башмачник” авторами PR-кампании была разработана клубная карта “Башмачник”. Пронумерованные карточки с изображением логотипа проекта были изготовлены из пластика тиражом 150 экземпляров.

Вместе с информационным пакетом такие карточки получили все журналисты, присутствовавшие на пресс-конференции, а также те, кому информационные пакеты доставлялись курьером.

Идея клуба “Башмачник” заключается в том, чтобы внести в промо-кампанию некий атрибут, который бы объединял журналистов вокруг проекта не только на профессиональном, но и на личностном уровне. К карточке прилагалась полусерьезная аннотация, в которой, в частности, объяснялось, какие права получает ее обладатель:

“Члены клуба “Башмачник” имеют право на:

• регулярное получение информации о съемках, персонажах и создателях одноименного фильма;

• беспрепятственный доступ на съемочную площадку;

• получение клубных сувениров;

• участие в специальных мероприятиях клуба (пресс-party, пресс-показы, пресс-конференции и т.д.);

• проход на премьеру фильма “Башмачник”;

• получение бесплатной видеокассеты с фильмом “Башмачник”;

• участие в розыгрышах призов”.

Идею клуба “Башмачник” предполагается развить в процессе следующих этапов промо-кампании.

Пресс-конференция была проведена в московском клубе “Кино”. Выбор площадки был обоснован “киностилистикой” заведения, раскрученностью площадки в среде журналистов, а также техническим оснащением, позволяющим демонстрировать на экране подготовленные агентством видеоматериалы.

Помимо работы, связанной с организацией пресс-конференции, агентство координировало связь с журналистами в течение всего этапа PR-кампании. Эта работа заключалась в курьерской рассылке информационных папок журналистам, которые не смогли посетить пресс-конференцию, а также в периодическом оповещении редакций о ходе проекта по факсу, электронной почте или с помощью телефонного обзвона.

При этом была сделана ставка на так называемый накопительный эффект, который может сработать на всех последующих этапах PR-кампании. Важно было заинтересовать журналистов этим проектом на личностном уровне, исключив принятые в российском PR “черные” и “серые” схемы работы, где основным результатом являются оплаченные публикации.

Целевая аудитория кампании

Разрабатывая промо-кампанию, авторы, в первую очередь, ориентировались на ту аудиторию, от которой зависит коммерческий успех проекта. Это посетители современных кинозалов, а также покупатели видеопродукции.

Учитывая уровень цен на подобные виды развлечений, мы считаем, что наша аудитория – это люди в возрасте от 15 до 50 лет, с достатком среднего и выше среднего уровня, ведущие активный образ жизни.

Приоритетным регионом PR-кампании, на наш взгляд, следует считать Москву: здесь наиболее развита система кинопроката. Москва – законодатель мод в области культурных проектов и, к тому же, большинство редакций массовых и тематических изданий также расположены в столице.

Классифицируя целевую аудиторию, авторы PR-кампании опирались на мнение режиссера фильма, который определил три основные группы потенциальных зрителей.

Во-первых, это молодежь. То есть –наиболее активная часть населения, отзывчивая к новым тенденциям, интересующаяся новыми стилями, не боящаяся экспериментов. Для этой группы будет интересно представление проекта в контексте подачи нового жанра, который определяют современные стилевые тенденции, динамика сюжета, драйв, юмор и эксцентрика.

Для работы с молодежной аудиторией был определен круг развлекательных молодежных изданий (“Я молодой”, “Молоток”, “ОМ”, “Птюч”, “Афиша”, “Ровесник”, “Yes!”, “Отдохни!”), тематические молодежные рубрики в массовых, общественно-политических изданиях (“МК”, “АиФ”, “Известия”, “Московские новости” и так далее), а также популярные у молодежи FM-радиостанции и молодежные передачи ТВ.

Во-вторых, это женская аудитория. По мнению режиссера, эту категорию зрителей должна заинтересовать любовная линия сюжета, сопереживания судьбе главной героини, а также внешняя “красивость” картинки (шикарные интерьеры, дорогие машины и т.д.) Информационные материалы с этими акцентами направлялись в специализированные “женские” издания (“Vogue”, “ELLE”, “Лиза”, “АиФ. Дочки-матери” и т.д.)

И, в-третьих, это эстеты, любящие и знающие кино, которых режиссер всвоем интервью называет “продвинутыми”. Им будет интересны культурологические и стилистические аспекты фильма: рождение нового жанра, новая стильная картинка, операторские приемы и т.п. В данном случае учитывалось пересечение этой аудитории с читательской аудиторией специализированных изданий о кино, а также изданий “о стиле жизни” (“Premiere”, “Кино-парк”, “ОМ”, “Медведь”, “Playboy”, “Men’s Health”).

Безусловно, PR-кампания не должна упускать из виду и другие категории потенциальных зрителей, которых информация о проекте может “зацепить” с помощью популярных массовых общественно-политических изданий, развлекательных и информационных передач радио, ТВ, сети Интернет.

Формальные результаты работы

В период первого этапа PR-кампании (с сентября по ноябрь 2000 г.) в центральных тематических и общественно-политических изданиях были опубликованы материалы, посвященные кинопроекту “Башмачник”. При этом авторы материалов подчеркивали новизну, современность и необычность представляемого жанра кинокомикс:

“Идут съемки фильма под названием “Башмачник”. Его авторы начали PR-кампанию с вполне сенсационного заявления. Они грозятся созданием первого современного российского кинокомикса. Комикс комиксом, а нацелены, помимо прочего, творцы на то, чтобы снять современное интересное кино для зрителей” (“Культура” 28.09.00)

“На пресс-конференции… показали 5-минутный монтаж рабочего материала. Зрители полегли. Кажется, от смеха. Смех – в некоторых случаях хорошая примета при рождении чего-то нового. Действительно, на память не приходит ни одного русского фильма, созданного с помощью стилистических приемов рисованных картинок.” (“Россiя” 26.09.00)

“Уж не знаю, как нам удастся переплюнуть в этом деле родоначальницу жанра Америку, но, кажется, мы решили попробовать.” (“Комсомольская правда” 19.09.00)

“Фильм… заявлен как первый российский кинокомикс … То есть это сказка для взрослых с противостоянием добра и зла, хеппи-эндом, облилием трюков и спецэффектов, по-лубочному ярким видеорядом и картонными персонажами, отсылающими к фольклорным героям.” (“Ведомости” 19.09.00)

 Скачать реферат